L’Art Subtil De Créer Un Média

Le secret des entreprises “top-of-mind”

Savez-vous qu’il existe des entreprises qui placent la création de contenu au centre de leurs préoccupations ? Que leur nom est célèbre dans leur catégorie ? Et que le contenu est le levier numéro 1 de leur croissance ?

Ces entreprises ne se contentent pas de créer du contenu et de le publier sur les réseaux sociaux. Non. Elles créent leur propre média. Un magazine, un podcast, une chaîne YouTube, une newsletter ou un blog de référence dans leur domaine.

De la fabrication de matériel agricole, à l’agence de conseil, en passant par les finances personnelles, nous verrons ensemble pourquoi créer un média autour d’un business est :

un levier puissant pour une croissance durable ;
un excellent moyen de construire un avantage concurrentiel ultime.

À la fin de cet article, vous connaîtrez les principaux avantages de la création de média, illustrés au travers d’exemples factuels. Et vous n’aurez plus qu’à passer à l’action 😉.

1 – C’est quoi un média ?

« Procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d’œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (presse, cinéma, affiche, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique, télécommunication). »
Larousse

Un média est un moyen de transmettre une information à une audience. Cette information peut être écrite, visuelle, audio ou vidéo.

Internet a changé les règles de la distribution d’informations. Aujourd’hui, n’importe qui peut facilement créer et diffuser du contenu. Et le mettre à disposition du plus grand nombre.

L’autre apport du web, c’est l’aspect social. D’un côté, nous pouvons diffuser du contenu. Et de l’autre, les consommateurs peuvent réagir à coups de likes, de commentaires, de partages, de mentions, etc. Les médias sont devenus des médias sociaux. Et c’est une aubaine pour les créateurs, car ils peuvent :

être en contact direct avec leur audience ;
récolter de la donnée et adapter leur offre en fonction.

Voyons ensemble les nombreux avantages de la création d’un média.

2 – Quels sont les avantages de créer un média autour d’un business ?

Tenir un média sur le long terme est un excellent moyen de construire une image de marque forte, créer un nouveau canal d’acquisition, devenir une autorité dans un domaine, créer une source de revenus supplémentaire, et construire une offre sur-mesure pour votre audience.

Intéressé ?

Revenons ensemble sur chacun de ces avantages.

2.1 – Construire une image de marque forte

Classement des marques les plus tatouées au monde — Classement des marques les plus tatouées (source : deala.com)

Je suis passionnément intrigué par les marques.

Quand on y pense, comment une entreprise peut-elle créer une identité si forte que leurs clients soient fiers d’y être rattachés ?

Des bikers se font tatouer Harley Davidson dans le dos.

Des salariés encouragent leurs DRH pour mettre en place la mutuelle d’Alan.

Des consommateurs raillent Pepsi et ne jurent que par Coca-Cola.

Des entrepreneurs veulent un stylo Mont Blanc pour signer leurs documents.

Aborder un pull Patagonia est un moyen de militer pour la planète.

Se faire accompagner par un expert-comptable d’EY est une fierté pour des dirigeants.

Travailler sur un MacBook est un objectif pour beaucoup d’étudiants.

Conduire une Tesla signale une différence.

Tout cet imaginaire créé autour des marques se construit au travers leur communication. En communiquant via leurs propres médias, des entreprises construisent une marque différenciante, parfois plus forte que leurs produits.

C’est le cas typique de Red Bull. La marque de boisson énergisante est portée par une activité de média. La Red Bull Media House crée du contenu ultra-qualitatif à propos des sports extrêmes. L’entreprise détient des clubs de football, des écuries de Formule 1, sponsorise des sportifs et des événements… Tellement que la marque est devenue plus forte que son produit. Un produit intrinsèquement opposé à la bonne performance des sportifs. Mais qui s’est écoulé à 7,5 milliards d’unités en 2019. Incroyable.

📌 Comment Red Bull a réussi sa stratégie de conquête mondiale ?

L’analyse marketing de Red Bull par Yann Leonardi

Toutefois, il n’y a pas que les grandes entreprises B2C qui peuvent créer un empire médiatique au service de leur business.

Si aujourd’hui le terme de personal branding vous est sûrement familier, dites-vous que c’est grâce à cet homme : Gary Vaynerchuk. Après avoir développé l’entreprise familiale grâce au marketing digital, Gary a fondé son agence. Afin de devenir une référence mondiale, Gary et ses équipes ont créé un média autour de la marque personnelle de l’entrepreneur. Avec la technique de la Pyramide du contenu, Gary a inondé les réseaux sociaux. Il est devenu un média à lui seul et son agence VaynerMedia a explosé.

« En 2019, 10 ans après, la société compte plus de 800 employés qui desservent des clients tels que PepsiCo, GE, Johnson & Johnson, Chase, AbInBev et plus encore. »
Source : 1min30

Créer et diffuser du contenu est la clé pour booster votre visibilité. La régularité et votre capacité à délivrer de la valeur à vos clients s’occuperont du reste 😉.

2.2 – Créer un nouveau canal d’acquisition

Sur le web, les canaux d’acquisition vous permettent de transmettre un message à votre audience. Et n’oubliez pas, votre audience peut également emprunter le chemin inverse, et converser avec vous.

Votre média est un canal d’acquisition. Votre blog, votre chaîne YouTube, votre podcast, votre newsletter sont autant de moyens d’acquérir de nouveaux prospects et de maintenir une relation avec vos clients actuels.

L’exemple qui me vient tout de suite à l’esprit est celui de Matthieu Stefani. Cet entrepreneur français est cofondateur de l’agence de conseil Cosa Vostra. Mais il est aussi l’animateur de plusieurs podcasts, dont le célèbre Génération Do It Yourself. Matthieu interviewe des personnes inspirantes (entrepreneurs, artistes, sportifs) pendant plus de 2h00. Ce podcast lui a permis de renforcer sa marque personnelle, d’apprendre énormément de ses invités et d’élargir son réseau. Mais ce média est également devenu un canal d’acquisition incroyable pour son agence de conseil :

« […] il a généré 1.000 contacts entrants de personnes voulant travailler avec notre agence digitale, CosaVostra, et augmenté notre notoriété. »
Source : Challenges, “Matthieu Stefani dévoile les coulisses du podcast Génération Do It Yourself” (07/10/2021).

Toujours dans l’univers du podcast, Romain Limmois crée et diffuse chaque mois son podcast Stratège. Dans un format intimiste, Romain partage ses meilleurs conseils business intemporels, pour aider les entrepreneurs individuels à développer leur activité. Épisode après épisode, ce coach renforce un canal d’acquisition qui lui permet de décrocher chaque mois de nouvelles missions.

Et comme le dit Romain : le contenu ne dort jamais. Chaque article, vidéo, podcast, infographie que vous créez sera disponible H24 sur le Net. Dans la mesure où votre contenu est intemporel, il pourra vous servir durant des mois et des années pour acquérir de nouveaux clients.

Enfin, chaque contenu s’additionne aux autres et crée des effets cumulés. Plus vous produisez et diffusez du contenu, plus vous :

élargissez vos canaux d’acquisition ;
devenez remarquables ;
construisez une machine d’acquisition et de croissance.

2.3 – Devenir une autorité dans son domaine

Faisons un test. Pour chacun des mots suivants, à quoi pensez-vous ?

Pâte à tartiner
Ordinateur
Start-up
Pneus
Moto
NFT
IA

Une marque, une personne, un produit, un média ou un événement vous viennent immédiatement à l’esprit ? C’est probablement parce qu’il s’agit d’une autorité dans son domaine.

En créant un média, une poignée d’entreprises ont bâti une autorité telle qu’elles apparaissent aujourd’hui comme LA référence dans leur domaine.

Voici 3 exemples.

John Deere – le fabricant de matériels agricoles – est à l’origine du marketing de contenu. À la fin des années 1800, la marque décide de créer un magazine : The Furrow. Elle y partage des conseils pour aider les agriculteurs à résoudre leurs problèmes du quotidien. Ce magazine n’avait pas d’objectif purement commercial. Son but était d’aider les agriculteurs. Aujourd’hui, John Deere édite toujours The Furrow. Ce magazine centenaire a participé à la croissance d’un des leaders mondiaux des matériels agricoles. Mais aussi à la consolidation et la diffusion des valeurs de cette marque.

Cette initiative de John Deere s’est poursuivie plus tard avec le fameux guide de l’entreprise Michelin. Né en 1900, à l’initiative des frères Michelin, ce guide offre les renseignements les plus utiles pour les chauffeurs voyageant en France (carte routière, conseils techniques, et listes de stations-service, garages, hôtels, restaurants, médecins, etc.). Le Guide Michelin n’oriente pas les lecteurs vers l’achat de pneumatiques. Mais il a renforcé l’image de confiance autour d’une marque se présentant comme le partenaire des automobilistes.

Dans le domaine du travail, Welcome to the Jungle est devenu LE média de référence. L’entreprise se présente comme Le guide de l’emploi (encore une histoire de “guide” 😉). Leur site Internet comporte des centaines d’articles de qualité, pour “aider les candidats dans leur recherche d’emploi et leur développement professionnel, et accompagner les entreprises dans le développement de leur marque employeur”. Autour de ce média qui rassemble les travailleurs et les entreprises, WttJ a créé plusieurs produits : le Welcome Kit (un espace de recrutement), le Welcome Home (un bureau virtuel), Welcome Originals (une application de contenus vidéo et audio), ou Welcome Events.

Un business model bien ficelé, où l’entreprise crée un média qui attire des candidats, et propose un abonnement aux entreprises pour recruter sur leur site. Les entreprises paient l’autorité de WttJ, qui est LA référence en termes d’emploi.

Les sociétés qui ont boosté leur croissance autour d’un média ne sont pas nombreuses. Pourtant, cette stratégie est un énorme levier de développement de la marque, des valeurs et de la confiance perçue par le marché.

Y a-t-il une opportunité à saisir sur votre marché ? Probablement 😉.

2.4 – Créer une source de revenus supplémentaire

Les meilleurs créateurs transforment leurs coûts en sources de revenus.

Souvenez-vous : un média est un moyen de transmettre une information à une audience. Et l’information, c’est précieux. Elle nous permet de résoudre des problèmes, de trouver de l’inspiration ou tout simplement de passer un bon moment.

Le média peut être gratuit, payant ou freemium. Et il peut créer directement ou indirectement une nouvelle source de revenus pour votre entreprise.

Je vous parlais plus haut de Matthieu Stefani. Génération Do It Yourself – son podcast le plus célèbre, où il interviewe des personnes inspirantes – augmente progressivement son nombre d’écoutes. Aujourd’hui, il a dépassé le cap des 500 000 par mois ! C’est assez fou pour un podcast français. Outre l’inspiration, le réseau et le retour d’expérience, GDIY génère de nouvelles sources de revenus. Chaque épisode est sponsorisé par une marque. Elle bénéficie d’une publicité à chaque début d’épisode. C’est un revenu direct. Mais ce podcast génère également des revenus indirects pour Cosa Vostra, l’agence digitale à la tête de GDIY :

« Je présente des sponsors en début d’épisode, que je vais chercher parce que j’aime ce qu’ils font, comme la banque en ligne Qonto. Ils paient 85 euros pour 1.000 écoutes. Le podcast dégage 370.000 euros de chiffre d’affaires. Et en un an, il a généré 1.000 contacts entrants de personnes voulant travailler avec notre agence digitale, CosaVostra, et augmenté notre notoriété. »
Source : Challenges

Parlons maintenant du business des newsletters. Aujourd’hui, des créateurs peuvent générer des revenus importants en monétisant tout ou partie de leur audience. C’est le cas de Yoann Lopez, avec sa célèbre newsletter Snowball.

C’est un des rares Français à utiliser avec succès ce business model, basé notamment sur la création de contenu et d’une communauté. Aux Etats-Unis, ce modèle est un peu plus développé.

Top 10 des newsletters business sur Substack

Category Pirates, Every ou encore Not Boring génèrent des revenus importants pour leurs créateurs. Et ces newsletters aboutissent à de nouvelles sources de revenus comme des livres, des formations voire un fonds d’investissement !

« Packy McCormick est le créateur de l’une de mes newsletters favorites sur Internet : Not Boring. Il analyse les tendances et les stratégies des entreprises les plus intéressantes du moment, en utilisant des références de la pop culture et un ton décalé. […] En plus de sponsoriser sa newsletter (business model classique pour un média), il a décidé de lancer un fonds d’investissement autour de sa newsletter, Not Boring Capital. »
Source : Sauce Writing, Les solomédia business prennent le pouvoir.

Guide, magazine, podcast, newsletter… Les médias cachent des opportunités de revenus directs et indirects, qui sont sûrement sous-exploitées par les marques aujourd’hui.

Qu’en pensez-vous ?

2.5 – Construire une offre adaptée à votre marché

Un média, c’est une occasion de partager de l’information à votre audience. Mais aussi de créer des conversations, et d’obtenir des informations précieuses. Quelles sont les problématiques de votre audience ? Quels sont les sujets qui l’intéressent ? Quelles sont les caractéristiques supplémentaires que vos clients ou prospects aimeraient trouver dans votre offre ? C’est de l’or en barre.

Offrez du contenu de qualité à votre audience, récoltez de la donnée, créez des conversations, et adaptez votre offre en fonction. Voilà une feuille de route claire pour développer votre business.

Prêt à lancer votre média ?

Rendez-vous dans les commentaires pour en discuter !

Maxime

PS : ces épisodes de podcast m’ont aidé à écrire cet article

PPS : Merci Luigi Estuye et Unsplash pour la photo qui illustre cet article.

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Pour compléter cet article, vous pouvez lire :