L’Exemple D’Une Stratégie De Contenu Chirurgicale

La stratégie de contenu est un levier marketing et business très puissant. Nous avons vu dans les articles précédents pourquoi et comment la mettre en place.

Maintenant, j’aimerais vous présenter un exemple fictif d’une stratégie Content Marketing bien menée.

Cet exemple vous aidera à mieux comprendre la théorie présentée dans les premiers articles de mon guide.

Présentation

🧪️ Potion est une jeune société qui édite un logiciel SaaS. Leur solution s’adresse aux cabinets d’expertise-comptable français, recherchant un outil tout-en-un pour leur gestion interne (gestion de projets, budgets, suivi des temps, facturation et recouvrement).

La vision à moyen terme des associés est la suivante : devenir la référence dans les cabinets d’expertise-comptable francophones, et prendre rapidement une place de leader.

Pour devenir LA référence, leur marque a besoin de gagner en visibilité et en valeur perçue. Potion doit être connu sur son marché et renvoyer une image d’entreprise experte de son domaine.

Et pour obtenir un flux croissant de clients, ils vont devoir créer un canal d’acquisition organique. Un système créé en interne, permettant de capter des visiteurs qualifiés, de les transformer petit à petit en prospects, puis en clients.

Ils considèrent le marketing de contenu comme la meilleure solution pour concilier leurs objectifs de notoriété et de croissance à moyen/long terme.

En effet, en créant du contenu, Potion va déployer son image de marque sur son marché. Ce contenu, bien organisé, aidera leur audience à prendre une décision concernant l’achat de leur produit.

Donc, les fondateurs décident de travailler avec un spécialiste du sujet pour :

  • co-construire la stratégie de contenu ;
  • déléguer l’exécution du plan d’action.

Ce consultant agira à la fois en tant que conseiller et chef de projet.

Le plan en 7 étapes

Pour construire et déployer leur stratégie, nos protagonistes choisissent de dérouler un plan en 7 étapes :

  1. Bâtir des bases solides
  2. Analyser l’existant
  3. Planifier la stratégie
  4. Construire et publier le contenu
  5. Déployer l’Inbound Marketing
  6. Piloter la performance
  7. Améliorer en continue l’exécution

Étape 1 – Bâtir des bases solides

Les 3 piliers d’une stratégie de contenu réussie sont :

  • Le Pourquoi
  • La Marque
  • Le Buyer Persona

Au cours d’une suite d’ateliers avec leur consultant, les associés ont défini ces 3 éléments.

L’objectif étant de toucher efficacement leur niche, en se différenciant des éditeurs classiques.

1.1 – Le Pourquoi

Le Pourquoi – souvent appelé “Why” – est la raison d’être d’une entreprise. Outre la recherche de profits, l’entreprise a une mission qui la rend unique et différente. Le Why donne du sens aux dirigeants et à leurs équipes. Il impacte les personnes en contact avec la marque.

Au départ, les associés ont eu du mal à trouver le Pourquoi de leur entreprise. Le consultant a posé une série de questions (inspirées des travaux de Simon Sinek) qui a permis de mettre en lumière la raison d’être de Potion :

Améliorer le quotidien des experts-comptables et de leurs équipes.

En effet, la création de Potion est issue de l’expérience en cabinet d’expertise-comptable de 2 des fondateurs. Les chargés de dossiers et leurs assistants n’avaient pas les outils nécessaires pour organiser leurs tâches, collaborer efficacement et suivre la rentabilité des projets.

Le résultat ?

Une désorganisation et un manque de visibilité, qui ajoutent une charge de travail 50% plus lourde pour les équipes. Et des externalités négatives, telles que le découragement des collaborateurs, un turn-over important et un intéressement sur les résultats plus faible.

Potion ne vend pas un logiciel.

Elle rend les collaborateurs comptables heureux.

1.2 – La Marque

La marque est un des actifs les plus précieux pour une entreprise. Son but est d’exprimer la mission avec cohérence et singularité. Ici, Potion souhaite devenir leader sur son marché. Elle doit être une marque top of mind auprès de son audience.

Une marque top of mind vient tout de suite à l’esprit lorsqu’on évoque une catégorie. Par exemple :

  • Nutella avec la pâte à tartiner
  • Coca-Cola avec le soda
  • Harley Davidson avec la moto
  • Mc Donald’s avec les fast-foods

Par rapport au stade de maturité et au budget de l’entreprise, les associés optent pour travailler sur une plateforme de marque minimum viable. Les différents piliers sont :

  • La vision
  • La mission
  • La promesse
  • Les valeurs

L’aspect graphique de leur marque sera pris en charge par un graphiste. Ce dernier se chargera de matérialiser l’identité de la marque Potion, au travers un logo, des couleurs, une typographie et des pictogrammes.

Ce travail abouti sur un document clé : le brand book.

1.3 – Le Buyer Persona

Le Buyer Persona est l’avatar du client type d’une entreprise. Sa construction se base sur des informations biographiques, démographiques, psychologiques, et motivationnelles. Elles sont issues de l’étude de marché et d’interviews.

La création du Buyer Persona est très importante pour Potion. Car la connaissance fine de ses problématiques, de ses habitudes et de ses motivations permettra d’offrir le meilleur contenu possible.

Un atelier a permis de dessiner le portrait de 3 Buyer Personae : l’expert-comptable associé, le chargé de mission et le DRH. Ils auront chacun un contenu précis, afin d’être plus efficace dans la communication et l’acquisition.

Notons que les investisseurs en capital-risque sont une cible indirecte de la communication de Potion. Car la levée de fonds fait partie de leur feuille de route, pour accélérer leur croissance. Certains contenus devront être optimisés pour ce persona.

Étape 2 – Analyser l’existant

L’analyse de l’existant consiste à trouver les opportunités à saisir, au sein de l’environnement d’une entreprise.

Cette analyse se fait en 3 étapes :

  1. Le diagnostic stratégique
  2. L’analyse de la concurrence
  3. L’audit du site Internet

2.1 – Le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique est une analyse mettant en lumière les forces et les faiblesses internes d’une entreprise, et les opportunités et menaces de son environnement. Ce travail permet à l’entreprise de concentrer ses forces sur des opportunités durables.

Lors d’un atelier, le consultant a mené une analyse SWOT avec les associés. Le but étant de se focaliser sur les forces et les opportunités de Potion. Le résultat est le suivant.

Forces :

  • L’histoire des fondateurs
  • Un bon capital de départ
  • Un réseau d’experts-comptables early adopters

Opportunités :

  • La digitalisation des cabinets d’expertise-comptable.
  • Le développement d’outils et de méthodes facilitant le déploiement de la roadmap produit.
  • Des concurrents ayant une image et une histoire de marque faibles.

2.2 – L’analyse de la concurrence

L’analyse concurrentielle s’appuie sur une étude de marché, mettant en lumière l’activité de vos concurrents. Qui sont-ils ? Quelle est leur importance ? Quelle est leur stratégie de contenu ? Comment communiquent-ils ?

Les associés ayant fait une étude de marché, ils donnent au consultant le nom et les caractéristiques de leurs concurrents. Ce dernier analyse :

  • la marque, la stratégie de contenu et la communication de chacun ;
  • les sites Internets et les opportunités SEO.

Cette analyse abouti au constat suivant :

  • le marché est dominé par des grands éditeurs de logiciels ;
  • ils acquièrent et conservent leur clientèle grâce à leur réputation et à la largeur de leur gamme (et avec des annonces payantes sur Google) ;
  • leur image de marque est très traditionnelle, peu différenciante ;
  • ils n’ont pas de stratégie SEO (ils se positionnent sur peu de requêtes clés sur les moteurs de recherche) ;
  • leur stratégie Inbound Marketing est très faible.

2.3 – L’audit du site Internet

L’audit du site Internet met en lumière la performance (vitesse de chargement des pages, qualité de l’hébergement), le référencement (indexation, mots-clés) et l’expérience utilisateur (architecture du site, appels à l’action, contenu).

Le site Internet de Potion sera très important. Car il accueillera des visiteurs provenant principalement des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Pour convertir ces visiteurs en prospect, le site proposera du contenu premium.

Le consultant met donc en relation les fondateurs de Potion avec un cabinet de conseil, spécialisé dans la création et la maintenance de sites Internet SEO et UX friendly. Il veillera lui-même à l’intégration du contenu sur le site, afin d’optimiser le référencement, et l’expérience utilisateur.

Étape 3 – Planifier la stratégie

L’étape de planification consiste à choisir le contenu, ainsi que la meilleure manière de le construire et de le diffuser. L’objectif étant de se concentrer sur le contenu qui intéresse les buyer personae et de le diffuser sur les bons canaux d’acquisition, en se différenciant de la concurrence.

La planification comprend la construction de la ligne éditoriale et du calendrier de publication.

3.1 – La ligne éditoriale

La ligne éditoriale comprend les règles à respecter dans la rédaction et la communication du contenu.

Elle définit :

  • Quels sont les thèmes à traiter ?
  • Quelle est la structure du contenu ?
  • Quel est le champ lexical à privilégier ?
  • Quel est le ton à employer (direct, imagé, décalé, etc.) ?

Le consultant a construit la ligne éditoriale de Potion, en se basant sur les travaux précédents. Le livrable est un document PDF simple, qui permettra aux rédacteurs d’écrire les contenus à l’aide d’un cadre précis.

  • Les thèmes à traiter : la gestion de projet, le management, la collaboration, le pilotage de la performance, la facturation, le recouvrement et la marque employeur des cabinets d’expertise-comptable.
  • La structure du contenu : un manifeste impactant, des articles sous forme de guides complets et visuels, des études de cas clients (vidéo + article), et une newsletter qui présente des experts-comptables remarquables.
  • Le champ lexical comprend le jargon des cabinets d’expertise comptable, du contrôle de gestion et du domaine des ressources humaines.
  • Le ton employé sera direct, convivial, et décomplexé. Nous pourrons nous inspirer de médias et d’entreprises comme Vie De Comptable, Pennylane et Welcome to the Jungle.

3.2 – Le calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est un planning présentant à l’avance les dates des différents travaux liés à la création et la diffusion du contenu. Ce document est très utile pour dérouler efficacement la stratégie de contenu, s’assurer d’être régulier et remarquable.

Le consultant propose de travailler avec l’outil Trello :

  • le calendrier prendra à la fois la forme d’un kanban et d’un planning ;
  • chaque contenu comprendra une liste de tâches, affectées aux bonnes personnes ;
  • concernant les dates, des alertes seront envoyées automatiquement, pour ne pas passer à côté d’une publication ;
  • les associés et le chef de projet auront une vision globale de l’avancement du projet.
Comment créer un calendrier de publication sur Trello ? (11 min)

Potion devra être actif sur les réseaux sociaux (particulièrement LinkedIn). Le consultant propose aux associés d’utiliser Swello, pour programmer à l’avance la publication des posts et analyser leur performance.

Étape 4 – Construire et publier le contenu

4.1 – Construire le contenu

Nous l’avons vu dans la ligne éditoriale, les principaux contenus de Potion seront :

  • un manifeste impactant ;
  • des articles sous forme de guides complets et visuels ;
  • des études de cas clients (vidéo + article).

Le manifeste sera écrit sur une page spécifique du site Internet. Il mettra en avant les valeurs, l’histoire et le Why de la marque. C’est un contenu pilier de Potion, lui permettant de créer du lien avec ses visiteurs et d’affirmer un positionnement différent.

Les études de cas clients (vidéos + articles) seront publiées sur le site Internet de l’entreprise. Une étude de cas = une page web. Les visiteurs pourront y accéder depuis la page d’accueil du site. Car il s’agit d’un élément de preuve sociale très important. Les études de cas seront également transmises aux prospects dans des séquences e-mail intelligentes, pour les aider à prendre une décision. Nous y revenons dans l’étape 5.

Les articles présentés sous forme de guides seront le moteur de la stratégie de contenu. Ils auront pour rôle :

  • d’éduquer l’audience sur les thèmes principaux de la ligne éditoriale ;
  • de positionner Potion sur des requêtes stratégiques sur les moteurs de recherche (principalement Google) ;
  • de répondre aux interrogations de leur audience ;
  • de créer des contenus piliers, pouvant être déclinés en micro-contenus.

La stratégie à adopter sera la suivante : créer un cocon sémantique pour chacun des buyer personae. Un cocon sémantique est une structure de pages web organisées de manière à optimiser le référencement naturel d’un sujet particulier, tout en donnant au lecteur l’information dont il a besoin.

Organisation d’un cocon sémantique

Les cocons sémantiques seront organisés autour de 3 guides. Chaque guide correspond à une page web, sur laquelle le lecteur retrouvera des articles lui permettant d’avancer dans sa recherche d’information.

  • Guide #1 : Le pilotage de la performance du cabinet d’expertise comptable (persona expert-comptable associé).
  • Guide #2 : La gestion de projet en cabinet d’expertise-comptable (persona chargé de mission).
  • Guide #3 : La marque employeur du cabinet d’expertise-comptable (persona DRH).

💡 Pour vous donner un exemple de cocon sémantique organisé sous forme de Guide, je vous ai pris l’exemple de Nalo :


Le consultant agira en tant que chef de projet. Il sollicitera des rédacteurs pour écrire ces différents contenus :

  • un spécialiste du contenu de marque, pour le manifeste ;
  • un copywriter pour chaque guide ;
  • un rédacteur SEO pour chaque article ;
  • un spécialiste des réseaux sociaux pour le micro-contenu.

Il fournira un brief, le brand book et la ligne éditoriale à chaque intervenant, pour les aider à créer LE contenu aligné avec les objectifs de Potion.

Les rédacteurs seront ajoutés à Trello, pour que la production de contenu suive le calendrier éditorial.

4.2 – Diffuser le contenu

Le contenu sera intégré sur le site Internet par le chef de projet. Il s’assure ainsi :

  • du remplissage des balises HTML importantes pour le SEO et l’UX ;
  • de la compression des images et des vidéos (primordial pour le temps de chargement des pages) ;
  • du maillage interne entre les pages (primordial pour le SEO et l’UX).

Ensuite, chaque contenu sera poussé sur les réseaux sociaux, afin d’attirer des visiteurs sur le site. Un planificateur de contenu (ici, Swello) permettra de prévoir à l’avance les publications, de les publier au bon moment et d’analyser leur performance.

Enfin, les abonnés de la newsletter seront directement avertis lorsqu’un nouvel article sera disponible sur le site.

Étape 5 – Déployer l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing consiste à faire venir une audience vers soi, dans un but d’en convertir une partie en prospect, puis en clients fidèles.

Souvenez-vous, l’objectif initial de Potion était de devenir LA référence sur leur marché. Pour y parvenir, il leur faut gagner en visibilité (objet de l’étape 4) et obtenir un flux croissant de clients grâce à un canal d’acquisition organique.

Le contenu, lorsqu’il est bien organisé, est l’outil parfait pour l’Inbound Marketing. Car il permet de donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment.

Aujourd’hui, la demande fait 95% du travail de l’offre. Pourquoi ? Parce qu’elle recherche elle-même des réponses à ses problématiques, elle compare les différentes solutions à sa disposition et entre en contact avec les marques.

Potion va faire venir des visiteurs qualifiés sur son site, en publiant du contenu ciblé (merci l’étude des buyers personae) sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Ensuite, comment faire en sorte de transformer ces visiteurs inconnus, en prospects ?

Grâce au lead magnet !

Le lead magnet est un contenu premium qu’une entreprise propose à ses visiteurs, en échange d’informations. Dans notre cas, Potion proposera un livre blanc gratuit, en échange de l’adresse e-mail et des coordonnés des visiteurs les plus intéressés.

Ces livres blancs seront des documents PDF de plusieurs pages (entre 15 et 40). Le contenu sera très qualitatif et la forme alignée avec la charte graphique de l’entreprise. Les personnes ayant rempli un formulaire sur le site recevront le livre blanc directement dans leur boîte e-mail.

  • Livre blanc #1 : Comment piloter la performance de son cabinet d’expertise comptable ?
  • Livre blanc #2 : Mettre en place une gestion de projet performante et améliorer le quotidien des collaborateurs comptables
  • Livre blanc #3 : Pourquoi et comment travailler la marque employeur de son cabinet d’expertise comptable dès aujourd’hui ?

Voici comment fait Nalo pour transformer une partie de leur audience en leads, grâce aux livres blancs :

Je vous montre la suite un peu plus bas 😉.


Maintenant, comment accompagner les prospects dans leur prise de décision, et déclencher une prise de rendez-vous ou une demande d’essai du logiciel ?

Grâce au lead nurturing !

Le lead nurturing consiste à proposer à un prospect le contenu adéquat, pour le faire progresser dans sa réflexion.

Si les articles du cocon sémantique ont servi à répondre au besoin d’information des visiteurs, et que les livres blancs ont aidé à approfondir leurs recherches, les prospects ont maintenant besoin d’une présentation des différentes solutions à leur disposition. C’est ce qu’on appelle du contenu comparatif.

Les prospects ayant téléchargé le livre blanc recevront 3 jours plus tard un e-mail leur présentant un Webinare et un article comparatif. L’objectif étant de les faire progresser dans leur réflexion.


Continuons notre illustration avec Nalo :

Ici je vous montre le lead nurturing : une fois que j’ai reçu mon contenu premium par e-mail, je reçois régulièrement du contenu pour m’informer et m’aider à prendre une décision.


Ces livres blancs permettent de remplir la liste e-mail de l’entreprise. Une liste e-mail segmentée par persona (en fonction du livre blanc téléchargé).

Ensuite, la dernière étape sera de leur montrer que Potion est la meilleure solution pour eux. C’est ce qu’on appelle du contenu décisionnel.

C’est là que les cas clients entrent en jeu. Les prospects ayant reçu l’e-mail précédent recevront quelques jours après un cas client (vidéo + article). Ce cas client présente une entreprise ayant utilisé Potion pour résoudre une de ses problématiques. Le client expliquera les raisons de son choix, les résultats obtenus et son avis final.

Le dernier e-mail de cette séquence automatique proposera une offre d’essai de 30 jours à l’outil Potion, ainsi qu’un appel de 30 minutes avec un conseiller. Le prospect intéressé clique sur un appel à l’action présent sur l’e-mail et arrive sur une page d’atterrissage (landing page) du site de Potion. Il remplit le formulaire et reçoit un appel d’un conseiller, pour lancer son offre d’essai.

Les prospects n’ayant pas ouvert les précédents e-mail ou ayant arrêté leur progression recevront des contenus informatifs, pour les aider à progresser dans leur prise de décision. Si leur cycle d’achat est long, ils resteront tout de même en contact avec Potion. L’entreprise sera en bonne position (“top of mind”) lorsque le prospect prendra sa décision d’achat.

Le lead nurturing se fait de manière automatique (on parle de marketing automation) ! Certains outils comme Plezi proposent même des campagnes e-mail intelligentes. Et le challenge est de toujours proposer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.

Étape 6 – Piloter la performance

Piloter la performance, c’est mesurer les résultats d’une activité, les comparer aux objectifs et prendre des décisions pour les atteindre.

Pour cela, notre consultant a construit un reporting. Ce document présente les données les plus intéressantes, à propos du déploiement de la stratégie de contenu de Potion. Le reporting est divisé en 4 rapports qui analysent :

  1. Les performances SEO
  2. Les visites sur le site web
  3. Les performances sur les réseaux sociaux
  4. Les performances du lead nurturing

Ubersuggest, Semrush, Google Analytics et Google Search Console permettent d’obtenir les données les plus intéressantes à propos du SEO et des visiteurs sur le site Web. Ces données sont extraites sous Googles Sheets puis organisées dans un rapport Data Studio, présentant les indicateurs les plus importants :

  • Nombre et caractéristiques des visites
  • Performance des pages
  • Position des mots-clés sur Google

Voici quelques exemples de tableaux de bord, utilisés dans des reportings mensuels ou trimestriels.

Data Studio – Extrait d’un rapport SEO (source : Boryl)
Data Studio – Extrait d’un rapport SEO (source : Boryl)

Swello permet de suivre les chiffres clés de chaque réseau social (les réactions, la portée, le taux d’engagement).

Swello : Extrait d’un dashboard community management
Swello : Extrait d’un dashboard réseaux sociaux

Et Plezi mesure la performance du lead nurturing (taux de conversion des landing pages et campagnes e-mail, scoring des prospects) et le ROI de votre content marketing.

Plezi : extrait d’un dashboard lead nurturing

Le reporting est présenté chaque mois aux associés. Ils disposent de la meilleure information pour prendre des décisions éclairées, et améliorer en continu leur content marketing.

Étape 7 – Améliorer en continu l’exécution

La stratégie de Potion a été clairement définie. Contenus après contenus, analyses après analyses, les premiers résultats arrivent. Les indicateurs (étape 6) et les échanges avec l’audience mettent en évidence des opportunités à saisir et des faiblesses à améliorer.

Toutes les questions que se pose l’audience sont autant d’idées précieuses pour enrichir le contenu (et le produit) de Potion.

Au fur et à mesure que le déploiement de leur stratégie avance, les associés et le chef de projets font des ajustements, pour améliorer leurs résultats et mettre toutes les chances de leur côté d’atteindre les objectifs :

  • une Foire Aux Questions a été ajoutée sur plusieurs pages ;
  • les bouchées doubles ont été mises sur les publications LinkedIn ;
  • la sémantique de certains articles a été revue, pour mieux se positionner sur les moteurs de recherche ;
  • le persona du DRH a été modifié, tout comme l’angle de certains contenus.

Mais le projet avance bien :

  • la stratégie est claire et l’exécution bien rythmée ;
  • la communication entre les associés et le chef de projet est limpide ;
  • la marque et l’audience se rencontrent ;
  • et le marketing est data-driven (piloté par la donnée), pour ne rien laisser au hasard.

Le temps, l’expérience et la satisfaction clients feront le reste 💪 !

Alors, vous êtes prêt à déployer votre stratégie de contenu ?

Vous connaissez maintenant la Potion magique 😉.

Passez à l’action :

  • rendez-vous dans les commentaires pour laisser vos impressions et vos questions ;
  • et téléchargez ma feuille de route des 7 étapes d’une stratégie de contenu réussie.
.

Pour compléter votre lecture, je vous propose ces 3 articles :

Maxime

PS : Merci Hal Gatewood et Unspash pour la photo qui illustre cet article.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *