Et l’exemple français de Kymono
Dans cet article, vous découvrirez :
- ce qu’est le Category Design ;
- comment le mettre en place ;
- mon étude de cas marketing de l’entreprise Kymono.
Je vous partage également mes meilleures ressources sur le sujet.
Bonne lecture ✌️.
C’est quoi le Category Design ?
Le Category Design est une stratégie qui consiste à créer une nouvelle catégorie de marché, qui peut ensuite être monétisée et monopolisée.
En créant un nouvel espace libre de toute concurrence, votre entreprise a d’excellentes chances de le dominer. Elle devient la reine de sa catégorie 👑.
Le Category Design nous vient des Etats-Unis. C’est Christopher Lochhead qui en parle d’abord dans le livre Play Bigger, puis dans la newsletter Category Pirates (je vous partage mes meilleures ressources en bas de cette page).
Créer une catégorie qui n’a jamais été inventée, cela semble impossible. Or, lorsqu’on y arrive, le succès est colossal.
“ When you’ve successfully created a new category and you’re the category queen, you’re the only one. “
Categor Pirates
Parmi les Category Queens iconiques, il y a :
- Airbnb
- Keurig
- De Beers
- Lululemon
- Under Armour
☕️ L’exemple de Keurig :
“ Les gens préparent du café depuis plus de 500 ans, mais si vous allez dans une cuisine aujourd’hui pour voir comment il est fabriqué, vous verrez probablement un processus qui ressemble peu aux méthodes utilisées il y a à peine une génération.
Dans les maisons et les entreprises, les consommateurs se tournent vers le brassage de style dosette, mis au point par Keurig dans les années 1990 comme alternative à la cafetière désordonnée du bureau communal.
L’entreprise a commencé à s’implanter sur le marché domestique en 2004, et les ventes ont décollé. Les K-Cups sont désormais disponibles dans plus de 200 saveurs et se vendent environ 50 cents pièces. C’est 10 fois le coût par tasse de café infusé par des méthodes traditionnelles, mais les consommateurs sont prêts à payer pour la rapidité et la commodité : en 2012, les ventes aux États-Unis de cafetières et dosettes Keurig ont dépassé les 3,8 milliards de dollars, et les cafetières détenaient une part de marché en dollars de plus de 40 %.
Keurig a obtenu ces résultats non pas grâce à une innovation incrémentale typique, mais en créant une catégorie entièrement nouvelle, ce que chaque entreprise devrait aspirer à faire. “
Eddy Young (2013) – https://hbr.org/2013/03/why-it-pays-to-be-a-category-creator
📝 Dans mes différentes lectures sur le Category Design, j’ai aussi relevé les entreprises suivantes : 5-Hour Energy, Amazon, Anheuser-Bush, Apple, Barcade, Bird, Coinbase, CryptoPunks, Disney, General Mills, Ford (avec la Ford T), IBP, Instacart, Nestle, Netflix, Opensea, Pinterest, Robinhood, Slack, Snap Inc., Spotify, Starbucks, Stripe, Tesla, YouTube, WalMart, Warby Parker.
Je vous présente un exemple français de Category Designer un peu plus bas dans cet article 😉.
Mais, le Category Design n’est pas réservé aux grandes entreprises. Des solopreneurs (entrepreneurs individuels) et des créateurs de contenu arrivent aussi à créer et dominer leur propre catégorie (ex : Nicolas Cole, Ryan Holiday, Malcolm Gladwell).
Comment mettre en place le Category Design ?
“ You are not Christopher Colombus in search of “The new World” (new & different territory that exists somewhere out there, but still within the ocean). You’re Pablo Picasso inventing Cubism (radically new & different territory that fundamentally did not exist until Picasso created it). “
Category Pirates – No Ocean Strategy
Créer sa propre catégorie consiste à :
- Définir un problème nouveau et différent
- Nommer une solution nouvelle et différente
- Revendiquer une transformation nouvelle et différente
Il faut donc observer le passé et proposer une solution radicalement différente pour améliorer le futur. Le travail d’éducation du marché est énorme, lorsqu’une nouvelle catégorie est mise en lumière.
Les piliers sur lesquels repose le Category Design sont :
- Le POV : un point de vue radicalement différent
- Le languaging : l’usage stratégique du langage pour changer la pensée
- Les superconsumers : une poignée d’acheteurs obsédés par une marque, un produit ou une catégorie spécifique.
Existe-t-il une méthode pour créer sa propre catégorie ?
Oui.
Les auteurs de Category Pirates ont mis au point plusieurs modèles à suivre pour créer et développer sa catégorie :
- Le Category Design Scorecard : ce tableau présente les 5 caractéristiques d’un Category Designer (le point de vue, un futur réinventé, une offre et/ou un business model radicalement différent, une data flywheel, les superconsumers).
- Le Category Journey : un modèle en 7 étapes pour créer et développer une catégorie (identifier le problème, définir le nom de sa catégorie, créez son plan, définir son point de vue, mobiliser toute son entreprise, lancer des lightning strikes, la flywheel).
- Le Triangle Magique : la conception combinée de trois éléments (product design, company design et category design).
- Les Category Levers : les 8 leviers à actionner pour créer une différenciation massive.
Kymono, le roi du Culture Design
Les Category Designers présentent de nouvelles façons de faire, de vivre, de penser ou de travailler. Ce sont des personnes et des entreprises qui font passer le Monde tel qu’il est, à ce qu’elles pensent qu’il devrait être (souvent, en résolvant un problème que les gens ne savaient pas qu’ils avaient – ou en réimaginant un problème connu – puis en créant le potentiel d’une solution radicalement différente).
🥋 Kymono est selon moi un très bon exemple de Category Design.
L’entreprise a créé et domine la niche du Culture Design : la création et le développement de la culture d’entreprise.
À ses débuts en 2017, Kymono avait une seule offre : la création de vêtements et d’objets personnalisés pour les start-up.
Or, Kymono ne s’est pas présentée comme un créateur de vêtements. Mais comme un Culture Designer.
Olivier Ramel, CEO et cofondateur, l’explique dans ses différentes interviews.
Kymono a :
- Défini un problème nouveau et différent : aujourd’hui, une entreprise performante et attractive doit s’appuyer sur une culture forte
- Nommé une solution nouvelle et différente : le Culture Design
- Revendiqué une transformation nouvelle et différente : chaque entreprise doit s’appuyer sur une culture unique et affirmée
Kymono s’appuie sur les 3 piliers du Category Design :
- Un point de vue radicalement différent
- Le languaging (We Are Culture Designers)
- Les superconsumers
Ce dernier point est très intéressant. Car les entreprises qui s’intéressent à leur culture sont sûrement prêtes à investir dans :
- la création d’une identité visuelle ou d’un culture book
- des vêtements et objets aux couleurs de leur boîte
- la mise en place d’un environnement de travail inspirant
- l’organisation de séminaires ou de team-buildings
L’offre de Kymono s’est donc élargie d’année en année, formant une belle flywheel :
Selon les auteurs de Category Pirates, un superconsumer d’une catégorie, est un superconsumer de 9 catégories. L’offre d’un Category Designer peut donc largement s’étendre et s’enrichir.
Je termine cette étude de cas en vous partageant l’extrait d’une interview du CEO de Kymono : une masterclass en branding (surtout la conclusion “Kymono aurait pu s’appeler fournisseur de vêtement, comme tous les autres […]”) :
“ Remember, traditional marketing is about capturing demand. Category design is about creating it. “
Category Pirates
Les meilleures ressources à propos du Category Design
Vous souhaitez en savoir plus sur le Category Design ? Je vous partage mes meilleures ressources. Attention, la majorité sont en anglais (il n’existe pas encore de média de référence sur le sujet en France 😏).
📧 La newsletter Category Pirates sur Substack. Le média de référence sur le sujet. Écrite par Nicolas Cole, Christopher Lochhead et Eddie Yoon, c’est la meilleure ressource que je puisse vous recommander.
📚 Les livres :
- Play Bigger : le livre fondateur de Chris Lochhead (2016)
- Niche Down : comment devenir légendaire en étant différent (j’ai adoré 💓)
- Snow Leopard : comment des auteurs légendaires ont créé et dominé leur propre catégorie
- Superconsumers : le livre fondateur d’Eddie Yoon, où il parle de ce pilier du Category Design (celui-ci, je ne l’ai pas encore lu)
- Category Design Toolkit : la boîte à outils des Category Designers
- Become Known For A Niche You Own : un livre à propos du languaging
- A Marketer’s Guide To Category Design : le guide du Category Design pour les marketeurs
Je vous partage également un article qui explique pourquoi ne faut-il pas créer sa catégorie. Je trouve que c’est intéressant de connaître et d’analyser des avis contraires, lorsqu’on s’intéresse à un sujet : Category Creation : 4 reasons to never do it.
Enfin, vous trouverez sûrement un livre qui vous intéresse dans toute la bibliographie de Category Pirates. En effet, les auteurs de cette newsletter transforment chacune de leurs éditions en petit livre. Pratique, si vous n’avez pas le temps de lire toutes les éditions de leur newsletter (ou que vous vous intéressez à un sujet particulier).
🎙 Au niveau des podcasts, j’ai trouvé trois épisodes des Jeunes Branches (Scalezia) qui abordent ce sujet :
- Comment désamorcer la concurrence grâce au Category Design (Alexandre Berriche, CEO @ Fleet)
- Comment créer son propre monopole : les clés du Category Design (Maxime Cousin, CEO @ Osol)
- Créer sa propre catégorie, une marque d’enfer et une boîte à 10 millions d’€/an en 4 ans (avec Olivier Ramel, CEO @ Kymono)
Et si vous souhaitez en savoir plus sur le Culture Design et Kymono, je vous conseille :
- L’épisode 37 du Podcast Les Geeks des Chiffres : Les Secrets du Culture Design : comment créer une culture d’entreprise ? – Olivier Ramel (Kymono)
- Le manifeste de Kymono
💬 Rendez-vous dans les commentaires pour me donner votre feedback sur cet article et discuter Category Design !
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