Les 3 Piliers Marketing de la marque Feed.


Feed est une start-up française créée en 2017. Son secteur d’activité est la foodtech : elle propose des repas sous forme de barre ou de poudre. Dans cette étude de cas, je vous montre comment les 3 piliers de la stratégie de contenu (le Pourquoi, la Marque, le Persona) lui ont permis de se développer fortement.


La stratégie de contenu est un levier de croissance puissant. Car en créant le contenu qui intéresse, aide et inspire votre audience, vous construisez un tunnel d’acquisition automatique et scalable.

Mais le challenge est élevé. Dans un océan rouge très concurrentiel, où le contenu submerge les différentes plateformes, comment est-il possible de se faire une place ?

J’ai étudié de nombreux livres sur la stratégie et le marketing. Et j’ai analysé beaucoup d’entreprises. J’en suis arrivé au constat suivant : il existe 3 piliers qui élèvent et subliment la stratégie de contenu.

Le Pourquoi, la Marque et le Persona.

Je vous ai exposé mon point de vue dans mon article sur Les 3 Piliers de la Stratégie de Contenu. Maintenant, j’aimerais vous l’illustrer au travers d’une étude de cas.

J’ai passé plusieurs heures à analyser l’entreprise Feed. Et c’est selon moi un des meilleurs exemples à vous montrer, pour vous aider à bâtir un content marketing impactant et durable.

Attention, ne vous arrêtez pas au secteur d’activité de cette entreprise. Car les fondements sur lesquels Feed a bâti sa visibilité et sa croissance s’appliquent sûrement à l’environnement dans lequel vous évoluez.

Après une courte présentation de l’entreprise, nous verrons ensemble comment Feed a développé sa stratégie de contenu, à travers mon modèle des 3 Piliers.

Feed.

J’écoute environ 5 heures de podcasts par semaine, pendant mon sport. Contrairement à la lecture, je ne prends pas de note quand j’écoute un podcast. Ou alors très rarement. Je recherche surtout de l’inspiration à travers de longues interviews d’entrepreneurs, de sportifs ou d’artistes.

Je me souviens avoir pris une claque monumentale la première fois que j’ai entendu Anthony Bourbon, au micro de l’excellent podcast Génération Do It Yourself. C’était en octobre 2019. Depuis, je l’ai écouté 3 nouvelles fois.

Anthony Bourbon est le créateur de Feed. Après une enfance difficile, il se retrouve à la rue. Il traverse les difficultés, multiplie les petits boulots et finit par se construire un réseau. À force de travailler énormément, il se rend compte qu’il se nourrit mal, et peu. Il décide donc d’ouvrir un tableur et de lister tous les micros et macros nutriments dont une personne a besoin. Il rassemble les aliments permettant de cocher toutes les cases, et crée des repas sous forme de shaker. Petit à petit, il se rend compte qu’autour de lui, plusieurs personnes s’intéressent à son projet. Il finit par lancer Feed. Une marque de foodtech, qui produit et distribue des repas sous forme de poudre ou de barre. Oui, au pays de Paul Bocuse et d’Alain Ducasse.

Anthony Bourbon, 2021 (source : anthonybourbon.com)

En 3 ans, Feed lève 40 millions d’euros auprès d’investisseurs. La marque devient rentable, elle survit à la crise du COVID-19 et devient encore plus forte. Ce n’est pas pour rien que la résilience est au cœur de ses valeurs. Dans cette étude de cas, j’analyse comment Feed a réussi à se développer. Et je vous montre que sa croissance s’appuie notamment sur les 3 Piliers de la stratégie de contenu : le Pourquoi, la Marque, et les Personae.

1 – Le Pourquoi

Le Pourquoi – ou “Why” – est la raison d’être d’une entreprise. C’est Simon Sinek qui a mis en avant ce concept, avec sa conférence sur le Golden Circle. Il explique que les clients d’une entreprise prospère n’achètent pas ce qu’elle fait. Ils achètent ce pour quoi elle le fait. Ils s’identifient à des valeurs fortes. À une vision.

Vous l’avez compris, le Pourquoi est un avantage concurrentiel ultime. Il permet à une entreprise de se démarquer complètement de ses concurrents. De rassembler une communauté. Et de grandir durablement.

Voyons ensemble comment Feed a déployé son Pourquoi.

1.1 – L’inspiration, avant la nutrition

Source : Alain Juillet, Thinkerview

Si vous allez sur le site Internet de Feed, et que vous souhaitez en savoir plus sur l’entreprise, vous trouverez rapidement leur page À propos. Elle se nomme d’ailleurs “État d’esprit”. En dessous du titre expliquant que Feed produit et distribue de la nutrition pratique, vous trouverez cette phrase :

Feed. c’est un état d’esprit qui vous permet de vous dépasser au quotidien et d’atteindre vos objectifs personnels.”

Source : feed.co

À aucun moment la marque vous parle de barres repas, ou de shaker. Elle met en avant un état d’esprit, et des valeurs :

  • Travail
  • Passion
  • Ambition
  • Détermination
  • Résilience

“En 2021, Feed. veut dépasser sa promesse originale (offrir un repas complet, à boire ou à ingérer sous la forme d’une barre) et devenir une référence de l’inspiration.”

Source : emarketing.fr

Ensuite, la page vous explique le parcours de Feed, à travers l’histoire de son fondateur (j’y reviens dans le paragraphe suivant).

Avec cette première analyse, nous voyons que Feed place son Pourquoi avant son produit.

Simon Sinek a pris l’exemple d’Apple pour illustrer sa théorie du Why. Et si Apple a marqué les esprits et rassemblé tant de personnes, elle l’a fait au travers d’un homme qui incarnait cet état d’esprit : Steve Jobs, un des cofondateurs. Le Pourquoi de Feed trouve également son origine au travers l’histoire et la personnalité de son fondateur : Anthony Bourbon.

“C’est que lorsqu’on a compris qu’il fallait être nous-même, que ça a commencé à exploser. Les deux premières années, on racontait l’intérêt du produit […], mais on n’expliquait pas pourquoi le consommer. Alors qu’en réalité, Apple, quand ils parlent de leur iPod à l’époque, ils te disent pas “y a 256 gigas de mémoire…”. Ils disent “1 000 chansons dans votre poche”. […] Et Feed c’est pareil. Ce n’est pas juste un repas. C’est plutôt le premier step vers l’atteinte de tes objectifs.

Source : Anthony Bourbon, interview pour Dissonances (2021).

1.2 – Storytelling, Voyage du Héros et Leadership

Le storytelling consiste à raconter une histoire pour mieux toucher son audience. Une histoire qui inspire, suscite l’émotion, et capte l’attention. Au lieu de mettre en avant un produit et des fonctionnalités, la marque crée un univers et joue sur les émotions.

« Raconter des histoires efficaces n’est pas facile. La difficulté n’est pas de raconter l’histoire, mais de convaincre tous les autres d’y croire. Une bonne partie de l’histoire tourne autour de cette question : comment convaincre des millions de gens de croire des histoires particulières sur les dieux, les nations ou les sociétés anonymes à responsabilité limitée ? Quand ça marche, pourtant, cela donne au Sapiens un pouvoir immense, parce que cela permet à des millions d’inconnus de coopérer et de travailler ensemble à des objectifs communs. Essayez donc d’imaginer combien il eût été difficile de créer des États, des Églises ou des systèmes juridiques, si nous ne pouvions parler que de ce qui existe réellement, comme les rivières, les arbres et les lions. »

Yuval Noah Harari, Sapiens

Personne n’a jamais mangé en tête à tête avec une Nation, un Dieu ou une Société Anonyme. Car il s’agit d’entités intangibles. Les histoires permettent d’expliquer aux hommes ce qui n’est pas tangible. C’est le cas des marques. Grâce au storytelling, une marque peut rassembler une communauté autour de valeurs communes.

Dans la boîte à outils du storytelling, le Voyage du Héros est sûrement l’instrument le plus célèbre.

« Le voyage du héros (the hero’s journey) ou monomythe, est un concept établi par Joseph Campbell décrit dans son livre Le Héros aux mille et un visages. […] C’est une base, considérée comme étant un classique en narratologie, destinée à construire le voyage initiatique typique du héros que l’on peut trouver dans de nombreux récits du monde entier, en particulier, dans les œuvres littéraires et l’industrie cinématographique. »

Source : Wikipédia

Le Voyage du Héros est composé de 12 étapes :

C’est un arc narratif que vous retrouverez dans de nombreuses histoires. Je pense notamment à Candide, David Copperfield, Le Comte de Monte Cristo, Le Seigneur des Anneaux, Star Wars, ou Forrest Gump. Et il peut être très utile pour créer et diffuser une identité de marque.

Mais, en analysant le storytelling de Feed, je ne retrouve pas exactement les 12 étapes du Voyage du héros.

Par contre, je retrouve le même arc narratif d’une des histoires les plus célèbres au monde. Celle d’Harry Potter. Un garçon dont le sortilège mortel lancé contre lui, s’est retourné sur son ennemi.

Farfelu ? Voici mon analyse.

  1. Une enfance difficile et un cadre familial désastreux. Les parents d’Harry sont morts quand il était bébé. Il se retrouve chez son oncle et sa tante, qui le maltraitent.
  2. Une rencontre qui change tout. Le jour de son 11ème anniversaire, Harry fait la rencontre de son premier grand ami : Hagrid. Ce dernier apprend à Harry qu’il possède de grands pouvoirs.
  3. Endurer énormément. Harry enchaîne les épreuves. Il débarque dans un monde qu’il ignorait, affronte de nombreux ennemis, fait face à la mort de ses proches, et essuie de nombreux échecs. Mais, il continue d’avancer. Il endure, avec résilience.
  4. Fédérer un groupe. Harry noue une amitié magnifique avec Ron et Hermione. Il rejoint l’Ordre du Phoenix. Et forme ensuite l’Armée de Dumbledore.
  5. L’épreuve suprême. Harry obtient sa revanche contre Voldemort, le meurtrier de ses parents. Et il finit par le terrasser.
  6. L’Élixir. À la fin de l’histoire, Harry obtient les reliques de la mort. Et il s’en sépare volontairement. Il pardonne à certains de ses ennemis. Et finit par trouver la paix (“Tout était bien”.).

Voyons ensemble mon analyse du storytelling de Feed – incarné par son fondateur Anthony Bourbon – à travers l’arc narratif d’Harry Potter.

Étape 1 – L’enfance difficile

“Tout commence avec Anthony Bourbon, le fondateur de Feed. Enfant, il n’a aucune carte en main. Mais il veut secouer le système, changer la donne, en faisant primer la méritocratie sur l’héréditaire. Père violent, mère dépressive, il se retrouve à la rue à l’âge de 16 ans, mais ne baisse pas les bras et continue de respecter ce qui deviendra plus tard les valeurs de Feed.”

Source : feed.co

Anthony Bourbon part de loin. Il est issu d’un cadre familial désastreux. Mais, il est déterminé et travailleur. Nous retrouvons ici 2 des 5 valeurs fondatrices de Feed.

Étape 2 – Une rencontre impactante

“Je suis persuadé qu’un regard bienveillant peut faire mentir votre destin.”

Anthony Bourbon, www.feed.co/pages/lesprit-feed

Anthony Bourbon explique qu’une personne a tout changé dans sa vie. Elle s’appelle Mélanie, et travaille aujourd’hui chez Feed. C’est la première personne qui a cru en lui, et qui l’a encouragé. Cette rencontre a changé la frustration d’Anthony en confiance et détermination. L’aventure continue.

Étape 3 – Endurer énormément

L’échec est son ami. Anthony survit en multipliant les petits boulots en parallèle de ses études. Il essaie beaucoup, réussit peu. Mais l’échec est son ami, et il apprend vite, n’abandonne jamais. À force de sacrifices et d’abnégation, il commence à sortir la tête de l’eau et multiplie les petites victoires. En parallèle, pour éviter de sauter des repas, il élabore des recettes pratiques en shaker pour avoir 100% de ses besoins nutritionnels.”

Source : feed.co

Anthony travaille dur. Il échoue, se relève et finit par sortir la tête de l’eau. Mais à force de travailler dur, il se confronte à des problèmes de nutrition (même quand sa situation financière devient confortable). C’est là que lui vient l’idée de Feed.

Étape 4 – Fédérer un groupe

“Il développe le concept avec des médecins nutritionnistes et des ingénieurs en nutrition. Il s’entoure rapidement d’une équipe de 50 experts, jeunes et déterminés, pour faire bouger les choses et aider les gens à atteindre leurs objectifs grâce à la nutrition fonctionnelle.”

Source : feed.co

Pour passer de la situation où il crée des recettes chez lui, à celle où son entreprise produit et commercialise une large gamme de produits, Anthony s’entoure. Il recrute des personnes “spéciales”, qui correspondent à ses valeurs. Il fédère un groupe d’individus travailleurs, déterminés et passionnés… À son image. Lancée en 2017, Feed atteint une valorisation de 200 millions d’euros en 2019 !

Seth Godin explique que pour fédérer une Tribu, il faut un leader et une histoire commune. En voici un bel exemple.

Étape 5 – La revanche

“[…] En moins de trois ans, Anthony lève 40 millions d’euros avec des investisseurs internationaux, ouvre plusieurs milliers de points de vente dans 50 pays, et vend des millions de repas chaque mois.”

Source : feed.co

Anthony, unique fondateur de Feed devient rapidement millionnaire. À 33 ans, il a pris sa revanche sur la vie. À force de travail, de détermination et de résilience.

Étape 6 – L’Elixir

Après de nombreux échecs, des apprentissages et le succès, Feed et son fondateur ont créé une fondation : Feed.Back. Elle défend l’inclusion et lutte pour l’égalité des chances. C’est la revanche d’Anthony Bourbon. L’Élixir du héros. Le sortilège, qui se répercute contre son ennemi initial.

“Nous avons choisi d’aller sur le terrain aux côtés d’associations et de collectifs engagés dans l’aide aux enfants défavorisés, aux étudiants en difficulté ou aux jeunes femmes déterminées à construire leur avenir. Pour imaginer un monde plus juste. […] Parce que chaque histoire est unique, notre programme d’accompagnement l’est aussi. Nous mettons à la disposition des associations et collectifs, les ressources nécessaires pour la diffusion de leur message ou la réalisation d’un projet.”

Source : feed.co

Feed est une marque qui veut avant tout rassembler des personnes autour de valeurs fortes. Elle ne vend pas des repas en barre ou en poudre. Elle inspire, prône le dépassement de soi, la réussite et la méritocratie. C’est le fameux Pourquoi de Simon Sinek : la raison d’être des marques différenciantes.

Anthony Bourbon explique parfaitement le recentrage de Feed sur son Pourquoi à partir de la 18eme minute de l’interview ci-dessus.

Voyons maintenant ensemble comment Feed a construit son identité de marque, autour de son Why.

2 – La Marque

Développer une marque forte et authentique doit être votre priorité. Qu’elle soit grande ou petite, c’est votre actif immatériel, et c’est la seule chose que vos concurrents ne pourront pas vous voler. Ils pourront copier vos packagings, votre technologie, vos produits, recruter vos meilleurs talents, piquer vos distributeurs, mais jamais ils ne pourront s’emparer de votre histoire. Car votre histoire vous appartient. C’est la conséquence de votre vie, de votre identité. C’est le cœur de votre vision.”

Anthony Bourbon, Préface du livre Ikigai de Marque

La marque est le second pilier de la stratégie de contenu. Pendant la crise du COVID-19, Feed a fait un énorme travail de branding. En se focalisant sur son Why, son identité de marque et ses valeurs.

Anthony Bourbon explique lors de l’interview qu’après avoir parlé de son histoire un peu par hasard, les consommateurs ont réagi. C’est à partir de ce moment que Feed a fait un énorme travail sur sa plateforme de marque.

“Enfin, Anthony Bourbon se félicite de “la force de la marque aujourd’hui. C’est agréable d’observer comment notre image et nos valeurs permettent d’embarquer nos clients sur de nouvelles aventures. Avoir une marque forte nous rend moins dépendants de la publicité, qui permet de toucher plus de monde, certes. Mais l’important, c’est ce que dit la marque, notamment sur des sujets comme l’inspiration, le dépassement de soi, la réussite et la méritocratie. C’est ce discours qui permet de recruter et de fidéliser.”

Source : emarketing.fr

Qu’est-ce qui empêcherait Nestlé, Danone ou Mondelez de fabriquer des repas complets sous forme de barres ou de shaker ? Ou une nouvelle start-up, de se lancer dans ce nouvel océan bleu de la smartfood ? Et de venir prendre des parts de marché à Feed ? Ce n’est pas la recette magique de ses produits, ni un brevet, ni un investissement de départ trop important. C’est la puissance de sa marque, sa notoriété et sa communauté. C’est ce qu’on appelle en stratégie d’entreprise un avantage concurrentiel (unfair advantage).

Récemment, Anthony Bourbon a investi dans une jeune entreprise : Pap et Pille. Cette société produit et commercialise des billes de biscuits qui font voyager. Quand j’ai entendu parler de ce projet sur LinkedIn, je me suis dit : “Le produit est trop facilement imitable… Si l’entreprise commence à fonctionner, elle se fera rapidement dézinguer par un leader du marché agroalimentaire”. Sauf que je n’y connais rien. Dans la vidéo suivante, Anthony Bourbon explique quelles sont selon lui les forces de Pap et Pille (minute 1:09 de la vidéo ci-dessous).

L’histoire et la force de travail des fondateurs ont touché le CEO de Feed.

“[…] La leçon à en retenir ? C’est qu’il n’est pas toujours nécessaire de créer un produit innovant pour créer une billion dollar company, parfois une bonne histoire suffit à faire illusion.”

Yann Leonardi, Le Growth Semaine (octobre 2021).

3 – Les Buyer Personae

Le buyer persona est le client-cible d’une entreprise. La connaissance précise de ses habitudes, frustrations et envies est un facteur clé de succès immense.

Initialement, Feed a trouvé son marché auprès d’un public de “geeks”. Une niche de early adopters, qui lui a permis de valider l’intérêt des consommateurs pour son produit.

“Il ne faut pas parler aux clients à qui tu ne ressembles pas. Il faut parler aux clients qui sont comme toi.”

Anthony Bourbon

Puis, la marque s’est dirigée vers un marché plus large. Elle s’est recentrée sur ses valeurs, pour adresser un ensemble de consommateurs plus important, axé sur le dépassement de soi, la création dans le sport ou le travail.

C’est un parcours que l’on retrouve souvent dans l’univers des startups, illustré par le livre Crossing the chasm (“Traverser le gouffre” selon Google traduction 😊).

Aujourd’hui, on peut voir que Feed adresse un marché plus large, avec des sportifs, des actifs et des personnes proches de la nature et soucieuses de leur santé.

Feed c’est pas juste un repas. C’est plutôt le premier step vers l’atteinte de tes objectifs quels qu’ils soient. Y en a qui prennent Feed quand ils vont faire des cours de musique. D’autres, c’est quand ils vont au sport. D’autres, c’est quand ils travaillent et qu’ils ont des grosses journées. D’autres, c’est quand ils voyagent… Mais en tout cas, il y a toujours ce sujet de dépassement de soi. Parce ce que tu veux gagner du temps et faire plus, avec ta vie.”

Source : Anthony Bourbon, interview pour Dissonances (2021).
Page d’accueil du site feed.co (janvier 2022)

Page Instagram de Feed, janvier 2022.

“Ça peut être contre-intuitif, mais aujourd’hui, le conseil que je donnerais à un entrepreneur c’est d’être prêt à perdre ses premiers clients. Et de ne pas forcément stick-to-it en se disant “oui je veux les garder parce que ce sont mes early adopters, c’est les premiers qui y ont cru”, sinon tu ne pourras pas évoluer. […] Nous, on a vraiment voulu faire des produits qui nous ressemblaient.”

Source : Anthony Bourbon, interview pour Dissonances (2021).

Feed a donc poussé sa vision sur le marché, jusqu’à rencontrer une audience qui colle parfaitement à son Why.

“Si tu veux créer une vraie marque, une marque puissante, il faut penser très loin. Et du coup ne pas avoir peur de perdre du chiffre d’affaires”.

Source : Anthony Bourbon, interview pour Dissonances (2021).

L’exemple de Feed nous montre bien l’importance des 3 Piliers que sont le Pourquoi, la Marque, et le Persona. La stratégie de contenu repose sur ces piliers, mais permet également de les renforcer.

Retenez bien ces 3 éléments :

  • Un Pourquoi impactant et fédérateur.
  • Une Marque différenciante. 
  • Des Buyers Personae bien identifiés.

Et voyez comment vous pouvez les déployer, pour bâtir une marque remarquable.

Construisez votre entreprise en inspirant et en rassemblant.

Construisez votre Tour de Babel.

Source : La Tour de Babel vue par Pieter Brueghel l’Ancien au xvie siècle.

Je vous remercie pour votre temps. J’ai beaucoup travaillé pour construire cette étude de cas. Je serais heureux de connaître votre retour. Vous pouvez :

Pour compléter cette lecture, je vous propose les articles suivants :

Maxime

PS : Merci à Ariel Pilotto et Rae Tian (unsplash.com) pour les photos qui illustrent cet article.

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