Comment Mettre En Place Une Stratégie De Contenu Marketing ?

Dans l’édition, l’art et la communication, le contenu est une information partagée à un public sous forme écrite, visuelle, vidéo ou audio.

La stratégie de contenu marketing trouve aujourd’hui une place de premier ordre dans ce nouveau monde, où l’information peut être diffusée et consommée simplement et rapidement.

Un monde où les individus recherchent eux-mêmes la solution à leurs problèmes, grâce à Internet.

Mais par où commencer ?

Quelles sont les étapes claires et actionnables pour construire et déployer la meilleure stratégie de contenu marketing pour votre entreprise ? Faut-il créer un blog et écrire des articles techniques ? Publier des posts aguicheurs sur LinkedIn ? Construire une newsletter ? Écrire un livre blanc ? Se lancer sur TikTok ?

Tant de questions qui peuvent retarder le passage à l’action…

Mais, peut-être avez-vous déjà créé du contenu ? Alors, c’est un bon début. Par contre, vous avez des doutes à propos du retour sur investissement… Et vous vous demandez sûrement si vous avez agi dans le bon ordre 🤔 ?

Si vous vous posez ces questions, vous êtes au bon endroit.

Conscient de vos interrogations et de l’investissement en termes de temps et d’énergie que requiert la stratégie de contenu, j’ai décidé de rassembler ici tout mon savoir sur ce sujet. Je vous donne les 7 étapes indispensables d’une stratégie de contenu pertinente, afin de :

développer votre valeur perçue ;
conquérir de nouveaux clients ;
construire une audience ;
vous différencier.

J’ai construit cet article à partir de sources sérieuses et de mes expériences en tant que freelance en stratégie et rédaction de contenu.

Après votre lecture, vous disposerez d’un plan clair pour déployer votre Content Marketing.

L’avantage avec la stratégie de contenu, c’est que vous pouvez la construire en suivant plusieurs étapes :

Bâtir des bases solides
Analyser l’existant pour préparer votre plan d’action
Planifier votre production et distribution de contenu
Construire et publier le meilleur contenu
Organiser votre contenu en entonnoir
Piloter la performance de votre stratégie de contenu
Améliorer en continu votre stratégie

💡 Notez que chacune de ces étapes sera détaillée dans plusieurs articles spécifiques.

Mon but aujourd’hui est de vous offrir une feuille de route, pour mieux comprendre comment mettre en place une stratégie de contenu.

C’est parti !

Étape 1 – Bâtir les bases de votre stratégie de contenu

« Que l’on me donne six heures pour couper un arbre, j’en passerai quatre à préparer ma hache. »
Citation attribuée à Abraham Lincoln.

Avant de partir tambour battant dans l’écriture de vos premiers articles, le tournage de votre première vidéo YouTube, ou l’enregistrement d’un podcast, il est primordial de bâtir des bases solides. Retenez bien cela : il vaut mieux prendre le temps de bien planifier votre stratégie, pour en gagner ensuite énormément lors de l’exécution.

J’ai identifié 3 piliers sur lesquels repose votre stratégie de contenu :

Le Pourquoi → la raison d’être de votre entreprise.
La Marque → le cœur de votre différenciation.
Le Persona → l’audience que vous ciblez.

Je reviendrai en détail sur chacun de ces piliers dans 3 articles spécifiques.

Ce que vous devez retenir à ce stade c’est que :

Les entreprises qui fonctionnent sur le long terme ne vendent pas un produit ou un service. Elles fédèrent une audience autour d’une vision commune. Apple ne vend pas des produits tech ; elle propose une façon de penser différente, qui défie le statu quo. Coca-Cola ne vend pas une boisson sucrée ; elle distribue du bonheur. Louis Vuitton ne vend pas des sacs à main ; elle prône un art de vivre et de voyager. En trouvant votre Pourquoi, vous rassemblerez les bonnes personnes autour de votre entreprise. Votre communication sera plus efficace, et votre croissance durable.
Tout le monde a une marque. Si vous ne la prenez pas en main, ce sont les autres qui la définiront à votre place (“Pepsi ? C’est comme Coca mais en moins bon” ; “Mazars ? C’est une entreprise comme KPMG”). Au contraire, si vous construisez une identité de marque forte, vous choisirez l’image que vous voulez transmettre. Et vous bâtirez l’actif le plus important, au bilan de votre entreprise.
La compréhension parfaite de votre audience est le facteur clé de succès numéro 1 de votre offre. C’est pourquoi il est indispensable de passer du temps avec votre audience, de comprendre leurs centres d’intérêt, leurs habitudes, leurs problématiques et leur vocabulaire. Récoltez cette donnée précieuse et construisez vos buyers personae : les avatars de vos clients types.

Un Why puissant, une marque différenciante et des buyers personae précis : vous disposez des 3 piliers de votre stratégie de contenu. Ils vous aideront à être plus pertinent, efficace et visible.

Étape 2 – Analyser l’existant pour préparer votre plan d’action

La seconde étape consiste à analyser votre environnement interne et externe pour partir dans la bonne direction. Cela se fait en 3 points consécutifs :

faire un diagnostic stratégique ;
analyser la concurrence ;
auditer votre site et votre contenu actuel.

La matrice SWOT est un grand classique pour analyser les forces et les faiblesses internes à votre entreprise, et les menaces et opportunités externes. Elle se présente sous forme de tableau et vous permettra d’axer votre contenu sur vos forces et sur les opportunités que vous détectez.

Concernant l’analyse de la concurrence, vous pouvez utiliser deux outils :

Le modèle des 5 forces de Porter qui sert à analyser les forces en présence sur votre marché, l’intensité concurrentielle et les produits de substitution.
L’audit de la concurrence. Analysez le site Internet de vos concurrents, dans le but de connaître les mots-clés sur lesquels ils se positionnent, leur stratégie d’acquisition et de recommandation. Des outils comme Semrush, Ubersuggest ou Seobserver sont très utiles. Analysez aussi leur activité sur les réseaux sociaux.

Voici mes 2 conseils pour tirer parti de l’existant :

Analysez vos concurrents, mais ne copiez pas. Pensez toujours que c’est votre différence, qui fera la différence.
Restez aligné avec vos 3 piliers et focalisez-vous sur les opportunités que vous détectez sur votre marché.

« In 2008 , on the heels of Red Bull’s meteoric rise creating the “ energy drink ” category , the company decided it was time to broaden their horizons . Unfortunately , instead of creating a new category , the company decided to take its brand and try to extend it into another already established category : Cola. »
The Big Brand Lie – Category Pirates (2021)

Cette citation illustre une erreur de positionnement : en 2008, Red Bull a décidé d’étendre sa marque sur le marché des sodas à base de cola. Or, le Red Bull Cola fut un échec. Au lieu de créer une nouvelle catégorie, la marque a choisi de se greffer à Coca-Cola. Et cela n’a pas fonctionné.

Restez aligné avec votre identité de marque et misez sur vos avantages concurrentiels.

Étape 3 – Planifier votre production et distribution de contenu

Maintenant que vous connaissez parfaitement votre identité, vos personae et les opportunités à saisir, vous pouvez cibler le contenu le plus intéressant. Celui qui répond aux problématiques de votre cible, l’aide à prendre ses décisions, vous positionne comme une autorité dans votre domaine, et vous différencie.

Attention, créer du contenu demande un budget ! Qu’il soit construit en interne ou sous-traité à une agence ou un freelance.

3.1 – Budget et ROI du content marketing

Nous l’avons vu dans un précédent article, le contenu est un investissement sur le long terme. Il vous aide à construire un tunnel d’acquisition organique et scalable. Donc, focalisez-vous sur la création de contenu à haute valeur ajoutée. Du contenu qui demande du temps, mais qui travaillera pour vous pendant longtemps.

Si vous vous demandez quel budget allouer à votre stratégie de contenu, j’ai justement écrit un article sur ce sujet : Combien coûte une stratégie de contenu ?

Et qui dit investissement, dit retour sur investissement (ROI). C’est la marge que vous obtenez suite à vos dépenses en stratégie de contenu. Il se calcule ainsi : chiffre d’affaires généré grâce au contenu – dépenses liées au content marketing. Attention à prendre en compte l’ensemble des dépenses (internes et externes). Ainsi que les coûts cachés (lorsque j’écris cet article, cela ne me coûte rien directement ; mais indirectement, j’aurais pu passer ce temps sur une mission client).

Pour tracker vos résultats, un outil comme Plezi est très intéressant. Il permet de piloter la performance de votre marketing digital, en mesurant le ROI de chaque contenu. Et Hootsuite vous aidera à calculer et suivre le ROI de vos actions sur les réseaux sociaux.

Je vous encourage à suivre et mesurer vos résultats, afin de vous améliorer en continu. De nombreux outils sont à votre disposition pour piloter votre performance.

À l’ère du big data, il est primordial d’adopter une approche data driven. C’est-à-dire de capitaliser sur la donnée dont vous disposez, pour mesurer et améliorer votre performance. Nous y reviendrons dans les étapes 6 et 7.

3.2 – Travaillez votre ligne éditoriale et planifiez vos publications

Arrivé à cette étape, vous allez définir les sujets à aborder dans votre stratégie de contenu. Ces sujets doivent intéresser vos personae, être organisés au millimètre et planifiés dans le temps.

La ligne éditoriale correspond aux sujets que vous allez aborder et à la manière dont vous allez en parler. C’est un point de repère, qui vous permet :

d’avoir un stock de sujets à traiter ;
et de savoir de quelle manière vous allez parler de vous, de votre marque, de vos valeurs et de votre singularité.

En prenant le temps de définir votre ton et votre style, vous :

obtiendrez de la cohérence dans vos contenus ;
fidéliserez votre audience ;
vous différentierez.

C’est évidemment un excellent moyen de diffuser vos valeurs et votre image de marque.

Quelques exemples de lignes éditoriales qui m’ont marqué : Michel et Augustin, Asphalte, Sales Odyssey, Petit Bambou.

Une fois que vous connaissez vos objectifs, que vous avez un budget et une ligne éditoriale, vous pouvez planifier la création et la diffusion de contenu.

Pour cela, vous avez 2 étapes à accomplir :

Lister le contenu à créer.
Construire le calendrier éditorial.

Mettez-vous dans la peau de vos personae et listez tous les sujets qui les intéressent. Partez des sujets les plus importants et classez-les par catégorie. Ensuite, pour chaque catégorie, vous devrez creuser un maximum chaque sujet.

Remarque : À cette étape, vous êtes juste sur de la réflexion. Donc ce n’est pas la peine d’avoir peur de lister un maximum de sujets. Quitte à construire l’architecture du Wikipédia de la comptabilité, de la datavisualisation, ou de la stratégie d’entreprise 😅.

📌 Prenons l’exemple d’un cabinet d’expertise-comptable. Un des personae est le dirigeant d’entreprise expérimenté, souhaitant diversifier son patrimoine. Sa principale frustration est que la quasi-totalité de son patrimoine se trouve dans son entreprise. Quels sont les grands sujets qui le préoccupent ?

Sujet 1 : Diversifier son patrimoine
Sujet 2 : Trouver un bon conseil en gestion de patrimoine
Sujet 3 : Investir dans l’immobilier
Sujet 4 : Protéger son patrimoine de dirigeant

L’étape suivante consiste à zoomer sur chaque sujet, pour les approfondir un maximum. Le mindmapping (carte mentale) est très utile dans ce contexte :

N’ayez pas peur d’aller dans le détail. Comme je vous le disais, nous sommes ici sur une phase de réflexion. Plus vous creusez les problématiques de vos personae, plus vous aurez de la matière et du potentiel pour être remarquable.

Cette étape est également la base de votre cocon sémantique : l’arme ultime de votre stratégie de contenu. Il s’agit d’une stratégie de référencement naturel (SEO) inventée par Laurent Bourrelly. Elle permet d’organiser les pages de votre site web de manière à guider l’internaute dans sa recherche d’information… Tout en donnant aux moteurs de recherche ce qu’ils veulent : de la richesse sémantique.

Maintenant que vous avez votre budget et la liste de vos contenus, vous pouvez organiser sa production et sa diffusion. Pour cela, le calendrier éditorial est le meilleur outil. Google Agenda, Trello, Notion, Assana, Airtable… Il existe plein d’outils pour vous aider à planifier vos publications.

L’avantage d’un calendrier éditorial, c’est de gagner en clarté et en qualité d’exécution. Vous n’avez pas de question à vous poser : tout est planifié ! Cela vous évitera de vous perdre en chemin, ou d’être tenté de vous éloigner du plan initial.

Étape 4 – Construire et publier le meilleur contenu

Place à l’exécution ! Arrivé à ce niveau, vous n’avez plus qu’à exécuter votre plan. Contenu après contenu.

Concentrons-nous d’abord sur votre site Internet, avant de voir les canaux de diffusion.

Votre site Internet est un excellent outil de communication. Vous pouvez y diffuser votre image de marque, montrer votre singularité, exposer votre expertise, fédérer une communauté, donner des réponses à votre audience, avoir votre propre espace de communication. Vous êtes chez vous.

Mais votre site est aussi une arme incroyable en termes de référencement sur les moteurs de recherche ! Il permet de vous positionner efficacement sur des mots-clés, de répondre aux questions les plus recherchées sur Google et donc, d’attirer des nouveaux clients potentiels !

*Google met en avant les contenus qui répondent aux questions les plus posées.*

Investir sur votre site, en créant et diffusant régulièrement du contenu sur le long terme, va vous permettre de vous positionner sur tous les sujets qui tournent autour de votre activité. C’est aussi un excellent prétexte pour communiquer et apporter de la valeur sur d’autres canaux d’acquisition (je vous en parle plus bas).

Votre site est également un moyen d’éduquer votre audience, de la rassurer et de répondre à ses interrogations. À partir du moment où vous connaissez bien vos personae, vous pourrez lister toutes ses questions et tous les sujets qui les intéressent.

J’aime beaucoup le blog de Nalo, organisé sous la forme d’un guide pour l’investisseur débutant.

Aussi, il existe une myriade d’outils permettant de connaître les requêtes les plus recherchées sur les moteurs de recherche.

*Résultat d’une requête “reporting” dans l’outil People Also Ask de Twaino*

Attention, trop de contenus sur le web sont lancés comme des bouteilles à la mer. On prend le temps de les construire, de les intégrer sur une plateforme et de communiquer sur les réseaux sociaux. Et puis… C’est à peu près tout.

En faisant comme cela, on passe à côté du retour sur investissement important d’un contenu.

Voyez votre contenu comme un représentant de votre entreprise. Positionné au bon endroit et au bon moment, pour répondre aux interrogations de vos clients potentiels. Un représentant dont le coût marginal est nul, et qui saura orienter votre client vers d’autres représentants de votre entreprise. Et donc, montrer que vous êtes une autorité dans votre domaine.

Une fois que vous avez créé du contenu intéressant pour votre cible, vous devez travailler la distribution sur les canaux d’acquisition. Attention, la distribution nécessite au moins la même dose d’effort que la création !

création x distribution = résultats

C’est pour cela qu’en amont de la création, il est important de savoir comment est-ce que vous allez diffuser votre contenu.

Les différents canaux d’acquisition sont les suivants :

les moteurs de recherche ;
les réseaux sociaux ;
la liste e-mail ;
la recommandation.

Chaque canal a ses avantages et ses inconvénients. Les principes de base sont :

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, pour ne pas vous exposer aux limites d’un seul canal (exemple : baser toutes sa stratégie sur LinkedIn et s’exposer à un changement d’algorithme).
Utiliser les canaux sur lesquels se trouve votre persona.
Adopter les codes du canal que vous utilisez (quoique parfois, prendre à contre-pied le moyen d’utiliser traditionnellement un canal puisse porter ses fruits).

Voyons maintenant comment organiser votre contenu en tunnel d’acquisition organique et scalable.

Étape 5 – Organiser votre contenu en entonnoir

Nouveau challenge pour votre entreprise : convertir une partie de votre audience en prospects. (Puis, les prospects en leads, les leads en clients et les clients en ambassadeurs 😉).

La stratégie de contenu s’intègre dans l’Inbound Marketing : le pan du marketing qui consiste à faire venir votre audience vers vous, pour la transformer naturellement en prospects, puis en client.

Ce tunnel – qui ressemble plus à un entonnoir – suit cette logique :

Des visiteurs consomment vos contenus, distribués sur différents canaux d’acquisition.
Vous proposez à ces visiteurs un nouveau contenu premium, en échange de leurs coordonnées.
Vous accompagnez les prospects dans leur recherche d’information, dans l’évaluation des différentes solutions à leur disposition, et dans leur prise de décision.
Vous vendez vos services aux prospects les plus qualifiés.
Vous suivez les résultats de vos clients.
Vous fidélisez vos clients et les transformez en ambassadeurs.

Pour cela, vous devez mettre en place du contenu informatif qui éduque le client et répond à ses interrogations, du contenu comparatif qui l’aide à connaître les différentes solutions à ses problèmes, et du contenu d’autorité qui montre les résultats que vous avez obtenus sur des problématiques réelles.

Nous avons vu comment créer et diffuser du contenu, pour faire venir des visiteurs sur votre site. Mais comment convertir naturellement les meilleurs visiteurs en prospects potentiels ? Eh bien, en proposant un contenu premium. Un livre blanc, un cours par e-mail, une vidéo exclusive, un simulateur… Un contenu gratuit que vous offrez à vos visiteurs en échange de leur adresse e-mail.

Car si le contenu est roi, l’e-mailing est un excellent valet. Il apporte le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

L’e-mail est un très bon moyen de vous adresser directement à votre audience. Contrairement aux réseaux sociaux – où vous n’avez pas la main sur la visibilité de vos posts – avec l’e-mail, vous êtes sûr d’atteindre votre cible !

Aussi, la durée de vie d’un post sur un réseau social est très limitée. Avec l’e-mail, votre destinataire peut consulter votre message quand il le souhaite. Le courrier électronique ne disparaît pas dans un flux d’actualités, comme c’est le cas sur les réseaux sociaux.

Donc, vous devez vous constituer une liste e-mail, pour ne pas être vulnérable et dépendant d’un réseau social particulier.

Évidemment, il faudra suivre plusieurs étapes pour capitaliser sur les adresses e-mails récoltées en amont. Les plus importantes sont les suivantes :

Qualifier votre audience, en fonction du type de persona et du niveau de maturité dans votre entonnoir de vente. Heureusement, des outils vous aideront à segmenter votre liste e-mail et à noter les membres de votre audience, en fonction de leur situation.
Continuer de proposer le bon contenu au bon lecteur, avec le lead nurturing. En fonction du type de persona et de son avancement, vous devez proposer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Cette étape peut être automatisée grâce à des séquences e-mail spécifiques et/ou intelligentes.
Faire le lien avec la partie commerciale. Les commerciaux – ou les dirigeants dans les plus petites structures – ont pour rôle de conclure le travail effectué en amont par le marketing. Le lien entre ces deux fonctions est clé. Car le commercial doit avoir une liste de prospects qualifiés, pour ne pas perdre son temps et son énergie. Et parce que tout le travail réalisé en amont doit aboutir sur des ventes (ah quand même ! 😁).

Si vous souhaitez analyser une stratégie Inbound Marketing puissante, je vous conseille de regarder ce que font Nalo (B2C) et Plezi (B2B). Allez sur leur site, regardez leur contenu, et laissez-vous tenter par un lead magnet (livre blanc, simulateur, fiche…). Vous recevrez régulièrement du contenu par e-mail, pour vous aider à progresser dans votre réflexion.

Une fois que votre entonnoir sera en place, il vous faudra analyser les résultats. Pour cela, vous devrez choisir des outils de mesure (indicateurs de performance), les analyser régulièrement, et mettre en place des actions d’amélioration continue.

Étape 6 – Piloter la performance de votre stratégie de contenu

J’ai débuté dans le monde du travail en étant contrôleur de gestion. Une des compétences clés du contrôleur est le pilotage de la performance. Le processus est le suivant :

Les dirigeants définissent leur vision pour le futur de l’entreprise (l’Etoile du Nord).
Ils choisissent la stratégie à adopter pour réaliser cette vision.
Cette vision est déclinée en objectifs stratégiques (plus simples à diffuser et à contrôler).
Ils affectent les ressources (financières et humaines) nécessaires à l’accomplissement de ces objectifs.
Ils choisissent des indicateurs pour mesurer le niveau d’accomplissement des objectifs stratégiques.
Les indicateurs sont consultés régulièrement par les managers, chargés de prendre des décisions pour atteindre les objectifs.

C’est exactement le processus à suivre pour votre stratégie de contenu. Pourquoi ? Parce que vous avez les moyens de piloter les actions à mettre en place pour optimiser le retour sur investissement de votre content marketing.

La définition des objectifs et l’affectation du budget ont été abordées dans la partie 3.1 de cet article. Ici, ce qui nous intéresse c’est :

le choix des indicateurs ;
leur présentation ;
leur mesure.

Les indicateurs choisis doivent mesurer l’atteinte des objectifs. Par exemple, si vous souhaitez devenir leader de votre marché, avec un volume d’affaires de X millions d’euros, vous savez qu’il vous faudra une croissance de X clients par an.

Dans ce cas, pour votre content marketing, vous regarderez de près :

le nombre de clients acquis grâce au contenu ;
et le customer lifetime value (le chiffre d’affaires moyen généré par un client, tout au long de la relation commerciale).

Mais si vous souhaitez mettre en place des actions correctives pour améliorer le CA, comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, il vous faut décomposer ces indicateurs. Le mieux sera alors d’avoir des indicateurs qui suivent les étapes de votre tunnel d’acquisition :

Le nombre de visiteurs sur votre site
Le nombre d’e-mails récoltés
Le taux de conversion des prospects en clients

D’une manière plus fine, vous pourrez suivre les taux de conversion de certains contenus, la popularité de vos posts sur les réseaux sociaux, le nombre de visiteurs issus des moteurs de recherche…

Ce qui est important c’est de :

choisir les bons indicateurs ;
s’assurer d’avoir une donnée fiable et à jour ;
construire un tableau de bord clair ;
mettre en place une routine d’analyse des indicateurs.

Comme cela, vous vous assurez de ne rien laisser au hasard.

Soyez donc des contrôleurs de gestion data driven 😉. Et adoptez une culture de l’amélioration continue.

Étape 7 – Améliorer votre stratégie en permanence

Je terminerai cet article avec le facteur clé de succès le plus important en matière de création de contenu : le triptyque Action-Analyse-Amélioration.

Plus vous publiez du contenu, plus vous captez de la donnée. Et plus vous captez de la donnée, plus vous détectez des opportunités et des axes d’amélioration.

Nous l’avons vu en début d’article, la planification est une phase essentielle. Elle vous permet de poser votre stratégie de contenu, de rester aligné avec vos valeurs et de gagner beaucoup de temps lors de l’exécution.

Mais il y a 2 points sur lesquels il ne faut pas passer à côté :

La planification sans l’action ne sert à rien ; dans certaines situations, il vaudra mieux publier du contenu rapidement, analyser les résultats et s’améliorer au fil de l’eau.
Vous ne pouvez pas prévoir la conjoncture ou le comportement de votre audience et de vos concurrents. Soyez prêt à adapter votre stratégie en cours de route.

Si c’était si facile, tout le monde le ferait ! La stratégie de contenu demande du temps, de la consistance, et de l’analyse. Soyez prêt à y investir des ressources et à vous entourer des bonnes personnes, avant d’avoir des résultats tangibles.

Mais avec une ligne éditoriale pertinente, des publications régulières, la collecte et l’analyse de données, ainsi que l’amélioration perpétuelle du contenu, vous créez une boucle vertueuse au potentiel infini.

🎈 Voilà pour les 7 étapes d’une stratégie de contenu efficace. Pour aller plus loin, vous pouvez lire mon article « L’exemple d’une stratégie de contenu chirurgicale ».

Prêt à mettre en place votre stratégie de contenu ?

Pour vous aider à bien vous organiser, j’ai créé une feuille de route :

Téléchargez votre roadmap en remplissant les champs ci-dessous :

Pour compléter cet article, vous pouvez lire les articles suivants :

Rendez-vous dans les commentaires ou sur les réseaux sociaux, pour discuter de ce sujet.

Maxime

PS : Merci Per Lööv et Unsplash pour la photo qui illustre cet article.