Les 3 Piliers de la Stratégie de Contenu

La stratégie de contenu consiste à choisir et diffuser les meilleurs contenus pour améliorer sa visibilité, répondre aux interrogations de son audience, et faire croître durablement son entreprise.

J’ai construit une méthode en 7 étapes pour déployer pas à pas une stratégie pertinente et durable.

Car il ne s’agit pas de distribuer des articles, des vidéos ou des newsletters au hasard, mais de :

  1. Construire un plan d’action
  2. Affecter des ressources et des délais
  3. Exécuter efficacement le plan
  4. S’améliorer en continu

Ce pan du marketing est un véritable levier de croissance. Une stratégie bien construite et déployée est un excellent moyen pour :

  1. Développer efficacement sa présence en ligne
  2. Montrer son expertise aux bonnes personnes
  3. Agrandir son audience
  4. Obtenir des clients
  5. Augmenter la rétention

Afin de profiter des nombreuses opportunités offertes par la stratégie de contenu, vous devez passer par une étape souvent ignorée.

Cette première étape consiste à bâtir les 3 piliers qui seront la base de votre communication :

  1. Votre Pourquoi
  2. Votre Marque
  3. Vos Personae

Ces 3 piliers sont indispensables pour :

  • Différencier votre communication en appuyant sur vos valeurs et sur la raison d’être de votre entreprise.
  • Fédérer une audience fidèle autour de votre entreprise.
  • Parler des bons sujets, aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.

Ce travail préalable vous permettra de gagner en efficacité par la suite et d’éviter de nombreuses interrogations avant la création d’articles, d’e-mails ou de posts sur les réseaux sociaux.

1 – Commencez par « Pourquoi »

Le concept de Pourquoi – ou de Why – désigne la raison d’être d’une organisation ou d’un individu.

« Il s’agit de la raison d’être, de la cause ou de la croyance qui sous-tend chaque organisation et la carrière de chaque individu. Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Pourquoi êtes-vous sorti du lit ce matin ? Et pourquoi quiconque s’en donnerait-il la peine ? »

Sinek, Simon. Trouver son pourquoi. Pearson.

Pourquoi une entreprise existe-t-elle ?

Cette question paraît simple. Mais combien d’entreprises concentrent leurs efforts de communication sur les fonctionnalités de leur offre ? Sur leur QUOI et leur COMMENT ? Beaucoup trop.

Or, dans une économie où il n’a jamais été aussi simple de se lancer, de créer un produit et de le diffuser de manière massive, les acheteurs ont l’embarras du choix.

Ce choix, justement, a tendance à basculer vers l’émotionnel. Vers ce qu’il se cache derrière un produit ou un service :

  • une histoire ;
  • des valeurs ;
  • une vision.

Simon Sinek est le créateur du concept du Why. Et sa conférence a complètement changé la perception de nombreuses entreprises. Des plus puissantes aux plus petites.

L’idée de l’auteur peut se résumer à ça :

  • vos clients n’achètent pas ce que vous vendez ;
  • ils achètent ce pour quoi vous le vendez.

En travaillant votre Pourquoi, vous allez définir les principes directeurs de votre content marketing.

Chaque phrase, chaque offre, chaque conseil devra être aligné avec la vision et les valeurs que vous portez.

C’est un excellent moyen pour gagner en clarté, cibler les bons clients et devenir remarquable.

Remarquable sur un marché où les barrières à l’entrée sont tombées. Où tous les sites, tous les blogs, tous les mails ont tendance à se ressembler. C’est un avantage concurrentiel de taille, pour tirer votre épingle du jeu.

Afin de vous aider, j’ai cherché un exemple de fintech ayant un Why très fort.

Pourquoi une fintech ? Parce que mon audience est souvent intéressée par le secteur de la finance.

La semaine où j’ai écrit cet article, j’ai entendu parler plusieurs fois de Lydia. Une application qui simplifie la gestion des dépenses.

J’ouvre alors leur site internet, et je me rends compte rapidement que le Pourquoi de Lydia est au cœur de leur communication :

  • le design et l’UX du site sont épurés, simples, efficaces ;
  • je peux parcourir la page en 30 secondes en comprenant l’offre, l’état d’esprit et les retours d’utilisateurs.

En arrivant en bas de la page d’accueil, je vois un lien vers le Manifeste.

Un manifeste d’entreprise est un texte qui résume ses valeurs, sa raison d’être et sa vision. C’est un excellent moyen de diffuser son Pourquoi.

En arrivant sur la page Manifeste de Lydia, je n’ai pas besoin de défiler l’écran pour comprendre l’état d’esprit, les valeurs, le Why de cette entreprise.

Analyse du Manifeste de l'entreprise Lydia

En quelques mots, Lydia fait l’éloge de la simplicité. À l’image de son site blanc et épuré.

Je n’ai jamais utilisé leurs services, mais j’imagine très bien à quoi ça peut ressembler. En 2 minutes sur le site, j’ai compris que cette fintech mise sur la simplicité des services financiers et souhaite se placer à l’opposé des applications des banques traditionnelles.

Je ne fais aucune pub pour cette marque. Mais sans être allé sur leur site une seule fois, en 2 minutes chrono, je vois la singularité et les valeurs de cette fintech. Si vous placez la liberté et la simplicité en haut de vos priorités, vous serez directement impacté par leur site.

Si vous souhaitez trouver votre Pourquoi, pour guider votre stratégie de contenu et montrer votre singularité, je vous recommande le livre de Simon Sinek : Trouver son pourquoi.

À partir de votre Why, vous pourrez dessiner une marque différenciante.

2 – Dessinez votre Marque

Une marque est un actif immatériel qui possède une valeur commerciale.

Elle est le reflet de votre réputation et elle va au-delà de votre expertise métier.

2.1 – L’Amplificateur de votre communication

« De nos jours, la force d’une entreprise se mesure à celle de sa marque, et rien d’autre n’offre aux dirigeants un avantage potentiel aussi important. »

Citation de Jim Stengel dans le livre l’Identité de marque (p. 110)

Ce sont les émotions qui nous amènent à faire des choix au quotidien.

Liker un post sur Facebook.

Suivre une page sur Instagram.

S’abonner à une newsletter.

Recommander une entreprise.

Acheter.

Nous faisons tous ces choix en nous laissant guider par nos sentiments, notre intuition et notre confiance.

Le rôle de votre marque est d’exprimer de manière cohérente la mission principale de votre entreprise. D’où l’intérêt de réfléchir en amont à la raison d’être de votre entreprise. Votre Pourquoi.

Elle doit également inspirer votre audience. Lui transmettre une image de confiance.

Tous ces éléments sont de précieux leviers de croissance. Et des avantages concurrentiels forts.

2.2 – La marque est le message

« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. »

Jeff Bezos

Depuis toujours, le bouche-à-oreille est le moteur numéro 1 du marketing.

Tous vos efforts de communication doivent donc servir à mettre les bons mots dans les bonnes bouches.

Car si ce n’est pas vous qui vous chargez de dessiner votre identité de marque, alors les autres le feront. Vous risquez alors de refléter une image qui n’est pas celle que vous souhaitez.

Et parce que votre audience – et vos clients tout particulièrement – peut amplifier le message de votre marque, comme vous ne pourrez jamais le faire vous-même.

2.3 – Le business vend, la marque inspire

« Les gens n’aiment pas qu’on leur force la main. Mais ils adorent acheter. »

J. Gitomer

Nous sommes faits de paradoxes. Nous n’aimons pas que l’on nous pousse à acheter. Ou qu’on nous pousse dans nos choix. Pourtant, nous achetons chaque jour. Et nous nous définissons par nos choix.

Pour votre entreprise, la marque est un excellent moyen de faciliter la croissance du chiffre d’affaires. Et de la maintenir durablement dans le temps. Sans forcer la main aux gens. Mais en les inspirant.

« Les marques sont un outil puissant pour créer le désir, façonner l’expérience et influencer la demande. »

Jan Carlzin

Nous verrons ensemble dans les prochains articles de ce guide comment créer une marque puissante et remarquable.

Mais retenez bien les deux choses suivantes.

Tout le monde a une marque.

Et votre marque est l’amplificateur de votre visibilité et de votre croissance à long terme.

« Dans tout marché concurrentiel, le facteur qui élargit les marges et fait grimper la croissance, et qui distingue une entreprise d’une autre – pour les employés, les clients, les associés et les investisseurs -, c’est la marque. »

Jim Stengel

2.4 – Votre Proposition de Valeur Unique

La proposition de valeur unique (aussi appelée UVP : Unique Value Proposition) est un message qu’envoie votre marque à votre audience. Ce message, sous forme de promesse, montre la valeur ajoutée que vous êtes capable d’offrir.

Elle doit répondre à un problème, une frustration de votre audience et transmettre vos valeurs.

« La proposition de valeur est la promesse associée à un produit, un service ou à une expérience proposée. Elle traduit les avantages ou les bénéfices, réels ou escomptés, que l’offre va procurer au client, par la résolution d’une de ses problématiques par exemple, ou encore par la satisfaction d’un souhait ou d’une aspiration. »

Hubspot

Vu que j’ai encore l’onglet du site de Lydia ouvert, je vais analyser rapidement leur UVP, pour vous donner un exemple :

Proposition de valeur unique de la fintech Lydia

🧐 L’UVP est claire : Lydia propose une seule et unique application pour gérer son argent. Elle s’appuie sur la raison d’être de l’entreprise : la simplicité. On voit également un bénéfice important dans la proposition de valeur : “pas besoin de quitter votre banque”. Il s’agit sûrement d’une frustration identifiée par Lydia lors de l’analyse de ses personae (pilier #3).

La proposition de valeur unique est impactante. Elle doit accrocher votre interlocuteur qui a pris quelques secondes de son précieux temps pour s’intéresser à vous. C’est la porte d’entrée de votre entreprise.

Bien évidemment, cette promesse forte doit respecter un subtil équilibre entre valeur perçue et valeur réelle.

La valeur perçue par votre client doit être forte et retenir son attention :

L’offre de cette entreprise a l’air géniale !

La valeur réelle doit au minimum être alignée avec la valeur perçue :

L’offre de cette entreprise est géniale !

Valeur perçue par le client égale à la valeur réelle de l'offre.
La valeur perçue par le client est alignée avec la valeur réelle de l’offre.
Valeur perçue par le client supérieure à la valeur réelle de l'offre.
La valeur perçue par le client est supérieure à la valeur réelle de l’offre.
Valeur perçue par le client inférieure à la valeur réelle de l'offre.
La valeur perçue par le client est inférieure à la valeur réelle de l’offre

Prenez le temps de dessiner votre marque et de construire une UVP différenciante. Cela vous permettra de construire un avantage concurrentiel fort et de toucher plus efficacement votre audience.

3 – Comprenez vos Personae

Le buyer persona est la représentation de votre client type.

Grâce à des études de marché, des enquêtes, ou vos connaissances, vous allez dresser le portrait de votre client idéal.

Ce travail est très important. Car la connaissance précise des caractéristiques de votre persona va vous permettre de toucher efficacement votre client type 🎯.

Votre persona a des valeurs, des frustrations et des habitudes que vous devez connaître. Ces informations vont devenir le fil conducteur de votre communication, du marketing et de la stratégie de contenu. Elles vous permettront de gagner du temps dans l’exécution et de vous adresser efficacement aux bonnes personnes.

« En apportant des informations contextuelles structurées à votre entreprise, les buyers personas facilitent la création ou le ciblage de contenu, l’allocation du temps et des ressources de votre entreprise, ainsi que l’alignement de toutes les équipes. »

Hubspot

Prenons un exemple.

Imaginons une fintech qui propose une application tout-en-un de gestion administrative et comptable pour les infirmiers libéraux. Le persona qui représente 80% du chiffre d’affaires de cette start-up présente les caractéristiques suivantes :

📌 Buts :

  • Développer son activité sur son secteur géographique
  • Bâtir une réputation et une clientèle importante sur ce secteur
  • Se libérer du temps pour son business et sa vie personnelle

📌 Frustrations :

  • Difficile de se dégager du temps pour développer son activité
  • L’administratif est une perte de temps
  • Incompréhension et désintérêt pour la comptabilité et la fiscalité

📌 Canaux de communication :

  • Réseaux sociaux (Facebook, Instagram)
  • Messageries (Messenger, Whatsapp)
  • Recommandations

Le contenu devra donner des réponses aux incompréhensions de cette personne. Et employer un ton qui lui parle : direct, clair et imagé. Au niveau de sa diffusion, les réseaux sociaux et les messageries auront une place importante. Les retours clients et les offres de parrainage seront privilégiés.

Je ne peux pas résumer en quelques lignes les caractéristiques d’un persona et son analyse, mais à travers cet exemple vous pouvez voir l’intérêt de construire un avatar de votre client type.

Grâce aux principes fondateurs de votre Pourquoi, à la construction d’une identité de marque forte, et la connaissance précise de votre client idéal, vous disposez de 3 piliers pour élever votre communication.

Prenez le temps de réfléchir et travailler en amont sur ces 3 piliers. Pour utiliser de manière efficiente vos ressources lors de l’exécution de votre stratégie de contenu.

Le Pourquoi, la Marque, et le Persona sont les fondations de votre stratégie de contenu.

Ils se travaillent en amont, pour construire efficacement les fondations de votre visibilité.

Ces trois 3 piliers sont à la fois :

  • des éléments différenciants pour votre entreprise ;
  • de précieux guides pour le fond et la forme des contenus que vous allez diffuser.

Je terminerai par une légère nuance. Ne passez pas passer 3 mois à construire et les peaufiner ces 3 piliers. À la recherche de “la perfection”. Car ils évolueront peut-être en cours de route, selon la maturité de votre entreprise et la confrontation au marché.

Pour compléter cet article, vous pouvez lire les articles suivants :

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Maxime

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