Pourquoi Mettre En Place Une Stratégie De Contenu ?

Dans notre économie de marché où n’importe qui peut créer son entreprise, la différenciation, le positionnement et la valeur perçue sont des enjeux énormes.

En créant et diffusant du contenu sur le web, vous avez l’opportunité incroyable de transformer votre expertise, vos connaissances et vos valeurs en visibilité.

La visibilité, c’est ce qu’il vous manque pour passer à l’échelle. Aller au-delà du bouche-à-oreille, en touchant directement votre audience.

Vous n’êtes pas seul(e) à rechercher plus de visibilité. Car vous l’avez sûrement déjà remarqué : vos concurrents s’agitent. Posts sur LinkedIn, articles de blog, podcasts, webinaires, newsletters… Ils poussent leurs marques sur le web et deviennent remarquables.

Mais, vous vous demandez aussi pourquoi mettre en place une stratégie de contenu ? Cela prend du temps, demande des ressources, et puis… Vous risquez de vous exposer ! N’avez-vous pas mieux à faire, en vous focalisant sur vos clients et votre cœur de métier ?

D’un autre côté, vous détectez sûrement un potentiel important. Vous avez vu des marques exploser, tout en déployant massivement du contenu de haute qualité. Et cela même dans des secteurs comme la comptabilité, le droit, ou l’assurance.

Face à vos interrogations, j’ai regroupé dans cet article 6 avantages de cette stratégie marketing, qui vous aideront à comprendre l’intérêt de créer du contenu sur le web.

1 – Gagner en clarté

Pour créer et diffuser du contenu, vous devrez construire et communiquer un message de manière claire, succincte et compréhensible. Un message aligné avec vos valeurs et qui résonne avec les attentes de votre audience. Je ne vais pas vous mentir, cela demande un travail de préparation en amont.

Mais le fait d’écrire un article, un script de vidéo, une newsletter ou un manifeste, vous aide à clarifier vos pensées et sortir la tête de l’eau, pour façonner le message et l’image que vous voulez donner à votre audience.

J’ai écrit des centaines de contenus : articles, newsletters, posts de réseaux sociaux, etc. Et un des bienfaits que j’ai découvert, c’est bien celui-ci : le fait de coucher vos pensées sur un support et de travailler les mots, les visuels, les valeurs et les émotions que vous voulez transmettre aide à :

prendre du recul ;
clarifier votre offre ;
comprendre vos vraies valeurs ;
gagner en efficacité dans votre communication.

Oui, cela vous demande de sortir de l’opérationnel. Mais je vous assure que les bénéfices sont importants.

2 – Libérer vos compétences créatives

Réveillez le créateur qui sommeille en vous ! Certes, vos compétences techniques et managériales vous ont aidé à passer de 0 à 1 dans votre business. À réussir vos premières missions, vous constituer un portfolio et développer petit à petit votre activité.

Mais la créativité est une compétence supplémentaire, qui vous aidera à vous différencier et à développer de nouvelles idées.

C’est d’ailleurs la conclusion du livre Niche Down, de Christopher Lochead :

« Our challenge to you is to break from the pack. Free the creative part, the innovative par, the legendary part of you – and let that part be different. Our dream is that you harness the exponential power of what makes you different versus the incrementalism of just being better. Because it is being different that makes a difference. »

Je résumerais cette citation comme cela : Votre défi en tant qu’entrepreneur est de sortir du lot. Libérez la partie créative et innovante qui est en vous et laissez-la faire émerger votre différence. Ne cherchez pas à mettre en avant le fait que vous êtes meilleur que tel ou tel concurrent.

C’est être différent qui fait la différence.

Peut-être que votre sens créatif vous aidera à créer votre propre demande, en redessinant un problème de votre cible. Personne ne ressentait le besoin d’avoir un smartphone, avant qu’Apple et Steve Job ne mettent l’iPhone sous les yeux des consommateurs.

Réservez du temps pour la création.

3 – Construire une marque… Remarquable !

J’en parle très souvent : la différenciation est la clé de la réussite.

En créant du contenu, vous vous différencierez immédiatement des concurrents qui ne font rien.

Et en créant du contenu impactant et qualitatif, vous vous différencierez des concurrents qui publient pour publier.

Aussi, la création de contenu est un excellent moyen de bâtir une marque forte.

Mes clients sont des financiers. Ils savent que l’actif qui prend de plus en plus de place dans le patrimoine des entreprises, c’est l’incorporel. Parmi ces actifs incorporels (fonds de commerce, brevets, R&D), la marque est un des plus importants.

Je vous invite à vous poser cette question : quelles sont les entreprises où la marque est plus forte que le produit ?

En me prêtant à l’exercice, je pense immédiatement à :

Red Bull, qui a construit tout un univers de marque autour du sport extrême et du dépassement de soi. On en oublie vite que leur produit unique est une boisson énergisante qui – je pense – n’est pas forcément bénéfique pour la santé des sportifs.
Mc Donald’s, avec ses couleurs flashy, son célèbre Clown et son slogan “venez comme vous êtes”. Tout un univers qui dépasse de loin le produit acheté par le consommateur final.
Apple, qui a créé une image de marque à la fois haut de gamme et différenciante (“Think different”) pour ses produits tech. Les gens qui ont un iPhone ou un Mac se sentent différents. Et ils sont prêts à acheter régulièrement la nouvelle version d’un produit de la marque à la pomme.
Patagonia, une marque de vêtements résistants et écologiques, qui donne l’impression de faire partie d’un mouvement (“En portant un t-shirt Patagonia, je rejoins et partage des valeurs d’écologie, de liberté et d’amour de la nature”.)
Harley-Davidson, une marque de moto qui représente l’esprit rebelle et la liberté. De nombreux bikers vont jusqu’à se tatouer cette marque sur le corps. Je trouve ça incroyable 😶.
Feed, une marque que j’étudie depuis plusieurs mois (et pour laquelle j’ai fait une étude de cas). Feed ne vend pas des repas sous forme de barres et de poudres. Elle diffuse “un état d’esprit qui vous permet de vous dépasser au quotidien et d’atteindre vos objectifs personnels”.
Les Big 4 (Deloitte, EY, KPMG et PwC) qui sont les 4 grandes références en matière d’audit et de conseil dans le Monde. Une image d’excellence qui – malgré des critiques sur les conditions de travail, ou sur leur rôle dans l’évasion fiscale – attire les meilleurs talents et des clients prestigieux.

Je pourrais étirer cette liste encore et encore. Mais je pense que vous avez compris : la création de contenu est le moyen de passer d’une simple entreprise à une marque singulière, forte et résiliente.

Et vous n’avez pas besoin d’être une multinationale pour vous lancer.

🤔 Connaissez-vous d’autres exemples de marques plus fortes que leurs produits ? Mentionnez-les dans les commentaires. Je suis curieux de le savoir !

4 – Déployer un tunnel d’acquisition organique et scalable

Un tunnel d’acquisition – qu’on appelle aussi “funnel de conversion” ou “marketing funnel” – est une suite d’actions et d’informations qui accompagnent un acheteur, tout au long du cycle d’achat.

Prenons un exemple.

Pour mon activité de freelance en stratégie de contenu, je suis embêté avec l’édition de mes devis et de mes factures. Au début, je faisais ça avec Excel. Puis, au fur et à mesure que mon activité se développe, mon système n’était plus adapté : chronophage, source d’erreurs, difficultés pour faire le lien avec ma comptabilité et ma banque… Donc, comme tout le monde (😅), j’ai cherché des réponses à mon problème sur Google. J’ai tapé la requête suivante : “Outil de facturation et devis pour freelance”. Je regarde parmi les premières propositions du moteur de recherche (pas les annonces, je n’aime pas ça 🤷‍♂️), et je trouve un “Guide De La Facturation Pour Freelance”. Parfait pour m’aider à comprendre l’essentiel sur ce sujet !

À la fin de cet article, on me propose de consulter un comparatif des meilleurs outils de facturation pour freelance. Exactement ce dont j’avais besoin à ce stade de ma réflexion ! Une fois que j’ai terminé ce comparatif, il y a un outil qui m’intéresse fortement. Mais j’ai besoin d’être rassuré. Je vais donc rechercher sur Youtube un test de cet outil et des avis d’utilisateurs sur Google.

Une fois convaincu de la pertinence de cet outil, je vais sur le site de l’éditeur et je profite d’une version d’essai d’un mois. Je laisse mon adresse e-mail, et je reçois un guide pratique, ainsi qu’une vidéo de présentation du logiciel.

Durant ce mois d’essai, je reçois régulièrement un e-mail pour m’aider, m’informer ou me demander mon avis. Convaincu de l’outil, j’achète un abonnement et j’en profite pour suivre cet éditeur sur les réseaux sociaux.

Depuis, je reçois chaque mois une newsletter et j’ai la possibilité de gagner un mois d’abonnement gratuit lorsque je recommande l’outil à un proche.

💥 Voilà ce qu’est un tunnel d’acquisition !

De la prise de conscience du problème (ou du besoin), à la recherche d’informations, en passant par l’aide à la prise de décision, puis la transaction et la recommandation, le contenu accompagne votre cible.

Dans mon exemple, je me suis baladé entre plusieurs sources. Mais si l’entreprise en question avait déployé du contenu sur chaque phase de ma recherche, elle aurait maîtrisé l’ensemble du processus. D’où l’aspect organique : le contenu vous permet de contrôler l’ensemble du chemin (le “buyer journey”).

Dans le titre de ce paragraphe, j’évoque l’aspect scalable du tunnel d’acquisition basé sur le contenu. La scalabilité, c’est lorsqu’une action supplémentaire ne demande pas de déployer une ressource supplémentaire. Par exemple, lorsqu’un boulanger fabrique une baguette supplémentaire, il doit mobiliser de la matière première et de la main-d’œuvre en plus. Par contre, lorsqu’un éditeur de logiciel en ligne (type SaaS) reçoit une demande d’abonnement supplémentaire, il n’a pas besoin de toucher à son produit. La scalabilité, c’est un coût marginal zéro (ou proche de zéro). Le Graal de l’entrepreneur.

Maintenant, vous êtes prêt à comprendre cela : le contenu est scalable.

À partir du moment où j’ai écrit un article, édité une vidéo, ou diffusé un comparatif, le nombre de lecteur n’impacte plus le volume de ressources à déployer.

Et c’est quelque chose d’incroyable !

Infographie à propos de la scalabilité (source : Jack Butcher)

En proposant le bon contenu, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, vous construisez un tunnel d’acquisition organique et scalable. C’est un des arguments les plus puissants que je peux vous offrir, si vous vous demandez pourquoi mettre en place une stratégie de contenu.

Et si je vous disais maintenant que vos contenus – en plus d’avoir un coût marginal proche de zéro – génèrent des synergies entre eux ?

5 – Profiter de la magie des intérêts composés

Comme dirait Jean-Claude Van Damme, lorsque “1+1 = 11, là c’est beau !”. Les intérêts composés, c’est un peu cela. Vous mettez 1 000€ sur un compte rémunéré à 5% par an, et dans 12 mois vous détenez 1 050€. Puis, 12 mois plus tard, vous obtenez 5% de 1 050€, etc. Les intérêts se cumulent, et font des petits. C’est la magie des intérêts composés, la 8ème merveille du Monde selon Einstein.

Oui, j’ai placé JCVD et Einstein dans le même paragraphe 🤙.

Maintenant, quel est le rapport avec la stratégie de contenu ?

Eh bien plus vous publiez de contenu, plus vous gagnez en visibilité. Et plus vous gagnez en visibilité… Plus vous gagnez en visibilité ! Et cætera, et cætera.

Prenons l’exemple d’un moteur de recherche. Google, au hasard. Sa proposition de valeur est la suivante : offrir la meilleure réponse possible aux requêtes de ses utilisateurs. Un des arguments qui pousse Google à mettre en avant votre contenu, c’est l’autorité. Vernimenn est une autorité en finance, Les Echos en économie, Marmitton en cuisine, l’Equipe en sport, etc. Pour devenir une autorité, il vous faudra au minimum publier beaucoup de contenu de qualité sur votre thématique.

Et plus vous publiez, plus vous renforcez votre autorité.

C’est pareil sur les réseaux sociaux.

Chaque contenu ajoute une nouvelle pierre à l’édifice de votre visibilité (1+1 = 2). Mais chaque nouveau contenu peut diriger vers d’autres contenus et créer des synergies. Alors, 1+1 = 11, ou peut-être plus !

C’est pour cela qu’au départ, produire du contenu peut être difficile. Notamment lorsqu’on veut faire du référencement naturel sur un moteur de recherche (SEO). Mais votre progression montera crescendo, si vous êtes régulier et qualitatif sur le long terme. La visibilité entraînera plus de visibilité.

Pensez à Wikipédia, qui page après page est devenu la référence pour la grande majorité des requêtes sur les moteurs de recherche. Au départ, leurs pages ne devez pas se positionner sur les moteurs de recherche. Wikipédia était inconnu. Puis, petit à petit, leur contenu est devenu tellement important qu’ils ont gagné des positions. Aujourd’hui, n’importe quelle page Wikipédia peut se positionner facilement en haut de la première page de Google.

Aussi, tout ce travail de création et de communication vous servira à créer des murailles autour de votre entreprise.

Lorsque vous aurez 100 articles de blog, 100 publications Instagram, 100 vidéos YoutTube et 1 000 mots-clés positionnés sur Google : comment feront vos concurrents pour vous rattraper ?

C’est un avantage concurrentiel important !

Enfin, les effets cumulés apparaissent également dans la notion de micro-contenu. Produire un micro-contenu, c’est se servir d’un contenu pilier pour extraire de nouveaux contenus. Par exemple, une interview d’1 heure peut se transformer en :

1 podcast
1 vidéo Youtube
1 newsletter
10 posts Instagram
1 article de blog
5 posts LinkedIn

À ma connaissance, la personne qui a mis en lumière ce concept de micro-contenu est Gary Vaynerchuck, avec son Garyvee content model.

Certes, la création de contenu demande du travail. Mais plus vous avancerez :

plus votre travail produira des résultats ;
et moins il vous demandera de ressources.

🔎 Article : La Pyramide du Contenu

6 – Donner pour mieux recevoir

Connaissez-vous le principe de réciprocité ?

Je l’ai découvert il y a quelques années dans le livre Influence et Manipulation, de Dr Robert Cialdini (ne vous arrêtez pas au titre 😉).

Le principe est simple : lorsque nous offrons quelque chose en premier, la personne qui en bénéficie se sentira redevable. C’est un sentiment profondément humain.

« La règle [de la réciprocité] est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous devons lui rendre service à notre tour ; si un ami nous envoie un cadeau pour notre anniversaire, nous n’oublierons pas de faire de même pour le sien ; si nous recevons une invitation, nous devons la rendre. Par la seule vertu de la règle de réciprocité, nous voilà donc obligés à tout cela, cadeaux, invitations, services, et le reste. Il est considéré comme normal que le fait de recevoir crée une dette ; d’où le double sens du mot “obligé” dans un grand nombre de langues. La règle de réciprocité, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est remarquable surtout par son extension. Elle est si répandue que, après une étude approfondie de la question, le sociologue Alvin Gouldner en arrive à la conclusion qu’aucune société humaine n’y échappe. Et dans chaque société, elle est sans exception ; elle s’applique à tous les échanges quels qu’ils soient. »
Robert Cialdini, Influence et Manipulation

De manière plus ou moins consciente, votre audience se sentira obligée envers vous, après avoir bénéficié de votre contenu.

En effet :

Comment résister à mettre un like sous une publication LinkedIn ou un tutoriel YouTude qui nous inspire, nous informe ou nous offre une solution ?
Comment ne pas donner son adresse e-mail en échange d’un livre blanc ?
Comment ne pas répondre à une enquête, suite à la lecture d’une newsletter intéressante ?
Comment refuser la démonstration d’un outil, après avoir lu un cas d’usage en lien avec votre business ?
Comment ne pas recommander une entreprise que l’on suit depuis des mois sur les réseaux sociaux, à une personne de son entourage ?

En créant du contenu utile pour votre audience, vous bénéficierez tôt ou tard d’un retour.

Donner pour mieux recevoir : un principe contre-intuitif, mais tellement puissant.

En conclusion, j’espère que ces 6 arguments vous ont aidé à comprendre pourquoi la création de contenu est une opportunité énorme aujourd’hui.

« Un temps cantonnée au rang de hobby pour adolescents, la création de contenu sur internet est devenue un vrai business, tant pour les créateurs eux-mêmes que pour les marques. »
stratégies.fr

Sur un marché où les frontières géographiques ont volé en éclats, de nombreuses opportunités sont à saisir. Que l’on soit étudiant, startuper ou entrepreneur : il est temps d’agir.

Le meilleur conseil que je peux vous donner est le suivant : bâtissez votre propre stratégie de contenu et montrez à votre audience la valeur ajoutée et la singularité de votre entreprise.

Car vous êtes sûr de vos forces : votre savoir-faire et votre expertise sont les piliers de votre business. Vous et votre équipe disposez des compétences-clés qui peuvent résoudre les problèmes de votre client-type.

Eh bien montrez-le à toutes les personnes qui ne sont pas encore au courant 😉.

Maxime

Rendez-vous dans les commentaires ou sur les réseaux sociaux, pour discuter de ce sujet.

Pour compléter cet article :

Crédit photo (source : unsplash.com) : Jon Tyson, Anika Huizinga, Alice Dietrich, Eric Prouzet, Campaign Creators, Markus Spiske, Jeremy Thomas, Egor Lyfar.