Spendesk, c’est l’histoire d’une licorne française qui a fait sauter la banque en s’occupant d’une thématique pas sexy du tout : la gestion des dépenses en entreprise.
Comment cette jeune Fintech a-t-elle réussi à pénétrer les directions financières de plus de 3 500 PME du monde entier en 6 ans ?
Une des briques sur laquelle repose la croissance de cet éditeur de logiciel est le marketing de contenu.
Dans cette étude de cas, je vous propose d’analyser la stratégie marketing de Spendesk. Mon objectif est de vous offrir la feuille de route complète d’une entreprise qui a su devenir une référence dans son secteur en très peu de temps.
Nous verrons ensemble quels contenus sont utilisés à chaque étape de l’entonnoir d’acquisition client de cette scale-up.
Vous pourrez à votre tour vous en inspirer, pour construire votre propre stratégie marketing.
Spendesk, licorne de la fintech française
Créée en 2016 au sein du célèbre startup studio eFounders, Spendesk est une plateforme tout-en-un permettant de gérer l’ensemble des dépenses en entreprise.
Cette startup a connu une croissance exponentielle, passant d’une poignée de collaborateurs en 2016, à plus de 400 débuts 2022.
Avec une nouvelle levée de fonds de 100 millions d’euros réalisée en janvier 2022, elle devient la 26ème licorne française.
L’équipe marketing de Spendesk
Lors de son passage dans l’excellent podcast Content Room, Juliette Hervé – Marketing Manager de Spendesk – nous explique que l’équipe marketing est divisée en 4 :
- L’équipe Design
- L’équipe Communication & communauté
- L’équipe Product Marketing Manager
- L’équipe Demand Generation
Dans cette étude de cas, nous allons nous focaliser sur l’utilisation du content marketing comme canal d’acquisition de nouveaux clients.
Lorsque j’écoute l’interview de Juliette, je me rends compte des efforts mis en œuvre pour aligner le marketing et les commerciaux au sein de Spendesk (on parle de smarketing). Il s’agit sûrement d’un des facteurs clés de succès de leur stratégie de croissance.
💡 Juliette Hervé a d’ailleurs partagé une série de 6 posts LinkedIn à ce sujet :
- Post 1/6 – Définir le buyer persona ou l’ICP
- Post 2/6 – Définir les KPIs
- Post 3/6 – Le SLA (ou Engagement de Service)
- Post 4/6 – Créer des contenus qui font vendre
- Post 5/6 – Mettre en place des routines
- Post 6/6 – Aider l’équipe Sales à maîtriser les contenus
Nous le verrons un peu plus bas, cette approche smarketing permettra d’améliorer le tunnel d’acquisition, grâce à la création et la distribution du bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.
Chez Spendesk, les équipes marketing travaillent pour obtenir toujours plus de prospects qualifiés. Puis, les équipes commerciales se chargent de convertir ces prospects “chauds” en clients, le plus rapidement possible. Il faudra ensuite faire en sorte de conserver ces clients le plus longtemps et d’en convertir un maximum en ambassadeurs de la marque.
Chaque étape aura un type de contenu spécifique :
- du visiteur (en haut de l’entonnoir – ou TOFU : top of funnel) ;
- au prospect (au cœur de l’entonnoir – ou MOFU : middle of funnel) ;
- jusqu’au client (bas de l’entonnoir – ou BOFU : bottom of funnel).
Le processus – allant de l’obtention de visiteurs qualifiés, à la conversion en prospects chauds, jusqu’à la vente – est facilité par un dialogue continu entre marketing et commerciaux.
Aussi, pour ne pas envoyer des prospects non qualifiés aux commerciaux (ou a contrario, manquer une opportunité de convertir un prospect chaud en client) le scoring joue un rôle clé.
C’est là qu’entre en jeu l’équipe Growth.
Le lead scoring de l’équipe Growth
Pour fluidifier le processus d’acquisition de nouveaux clients, l’équipe Growth de Spendesk a développé un modèle de scoring. Il permet de classer les prospects selon plusieurs critères, et de privilégier ainsi certaines actions en fonction du score de chacun.
Dans l’excellent podcast Growth Makers, Jérémy Goillot – ex Head of Growth de Spendesk – explique la mise en place d’une segmentation des prospects en trois tiers :
- Tiers 1 : Entreprises similaires à des clients déjà existants. Ces prospects sont soigneusement traités par des commerciaux dédiés. On peut les situer en bas de notre entonnoir (BOFU).
- Tiers 2 : Entreprises qui doivent être prises en charge par l’équipe Growth, avant d’être envoyées aux équipes commerciales. On peut les situer au milieu de notre entonnoir (MOFU).
- Tiers 3 : Entreprises qui n’entrent pas dans le cœur de cible de Spendesk (trop petites ou trop grandes). On peut les situer en haut – voire en dehors – de notre entonnoir (TOFU).
Une bonne segmentation des clients existants a permis à l’équipe Growth de Spendesk de trouver quels sont les points de douleur de certains types d’entreprises (ex : la PME industrielle, la start-up SaaS B2B, les hôtels). Il est alors plus simple d’expliquer aux entreprises du tiers 2 en quoi leur solution peut être efficace.
Jérémy évoque l’envoi de séquences e-mails personnalisées. Ces e-mails aident les prospects à progresser dans leur réflexion. L’équipe Growth traque les indicateurs permettant de voir si c’est bien le cas (taux d’ouverture des e-mails, connexions LinkedIn, taux de clics, téléchargement de ressources, etc.).
Ces KPIs impactent le score des prospects. Ensuite, les commerciaux prennent le relais.
La ligne éditoriale de Spendesk
Pour faire progresser les prospects tout au long de l’entonnoir de conversion, Spendesk utilise le marketing de contenu (content marketing). Articles, livres blancs, webinaires, études de cas, newsletters… Tous ces contenus ont un rôle à jouer pour transformer un visiteur en prospect, puis un prospect en opportunité.
Mais, comment créer de la cohérence entre différents contenus ? Et faire en sorte qu’un article de Spendesk ne soit pas le même qu’un article de Qonto ? La solution est la ligne éditoriale.
C’est un ensemble de règles qui encadrent la création de contenu : les thématiques à traiter, le ton à employer, le type de contenu, ou la fréquence de publication. Elle offre un cadre aux créateurs de contenu et permet à la marque de se distinguer.
Juliette Hervé explique que la ligne éditoriale de Spendesk s’appuie sur deux piliers :
- le buyer persona : responsable financier de PME ;
- et la culture d’entreprise de Spendesk.
Ce mélange entre la culture startup de Spendesk (innovation, ambition, vélocité…) et l’expertise technique des directions financières crée une ligne éditoriale très différenciante. Les Content Managers ont dû se faire des nœuds au cerveau pour construire la ligne édito.
Jusqu’à ce qu’une personne se lève dans la salle de réunion et propose une idée géniale :
Et si on créait une communauté ?
Là, Spendesk a fait très fort.
En créant CFO Connect, ils ont réussi à rassembler des milliers de directeurs financiers exerçants dans le monde entier.
Je ne vous parle pas d’un simple groupe LinkedIn. Mais d’un vrai réseau communautaire, qui crée régulièrement des événements et partage des ressources de haut niveau.
La création d’une communauté séparée de la marque Spendesk lui a permis d’augmenter sa crédibilité, de renforcer sa confiance perçue, de s’implanter fortement dans l’écosystème financier… Et d’améliorer sa ligne éditoriale, en étant directement au contact de ses persona. Masterclass.
💡 Pour en savoir plus, vous pouvez lire :
- L’article Comment animer une communauté ? Les bons conseils de CFO Connect (Komuno)
- Le livre Tribu de Seth Godin
Le calendrier de publication
Une fois que la ligne éditoriale est définie, le plus dur reste à faire : créer et diffuser le contenu. C’est là qu’intervient le calendrier de publication. Un outil simple et efficace qui permet de :
- gagner en visibilité ;
- organiser le travail ;
- maintenir la régularité.
Spendesk a fait le choix d’un calendrier de publication plutôt minimaliste :
- 1 article de blog par semaine
- 1 webinaire par mois
- 1 livre blanc par trimestre
C’est une très bonne pratique. Car le fait de créer un rendez-vous avec des publications récurrentes renforce le lien entre la marque et son audience.
Aussi, réussir à publier différents contenus sur plusieurs plateformes, tout en étant régulier sur le long terme : c’est trèèèès compliqué. Donc, il vaut mieux privilégier un rythme de publication soutenable.
Alors, 1 article par semaine, c’est quand même un rythme de publication important. Oui, mais là encore, l’équipe Marketing de Spendesk a mis en place une très bonne pratique : le content refreshing 🥶️.
Un des principaux avantages des articles de blog, c’est leur longévité. Contrairement à un post LinkedIn, un Tweet ou un TikTok, l’article peut être lu des années après sa publication. Notamment grâce au SEO.
Mais, il faut tout de même s’assurer que les informations soient à jour (pour maintenir un niveau de qualité et de crédibilité élevé). Aussi, Google met un point d’honneur à proposer des pages web souvent mises à jour. Enfin, le content refreshing est aussi un moyen de renforcer des positions sur la première page du moteur de recherche, dans le cas où des concurrents viendraient se positionner sur la thématique de l’article.
💡 Pour en savoir plus, lisez :
- Mon post LinkedIn à ce sujet
- L’article Content Refreshing: How to Win Traffic by Updating Old Content
Juliette mentionne aussi dans le podcast qu’ils analysent régulièrement les taux de conversion de leurs pages. Si un article comporte un appel à l’action (comme le téléchargement d’un livre blanc), l’équipe marketing va se demander comment faire en sorte d’améliorer le taux de clic.
Le choix des contenus
Une fois que la ligne édito est définie, et que le calendrier de publication est bien cadré, il faut se lancer dans la création des contenus. Les équipes de Spendesk choisissent leurs contenus de différentes manières.
Tout d’abord, avec une recherche de mots-clés SEO sur leurs thématiques phares (notes de frais, cartes de paiement, factures fournisseurs, déplacements professionnels, etc.). L’objectif étant de renforcer le canal d’acquisition organique de Spendesk, en se positionnant sur les requêtes intéressantes.
Mais, il n’y a pas que le SEO dans la vie. Et les équipes de Spendesk l’ont compris. Juliette explique qu’elle récupère régulièrement des données concrètes sur des thématiques financières, à travers :
- Des échanges avec les commerciaux (smarketing power 🤘), qui connaissent les points de douleur des prospects avec qui ils échangent directement au quotidien.
- Les recommandations des équipes finances de Spendesk, qui sont elles-mêmes dans le cœur de cible de la marque (ce qui est un bel avantage).
- L’écoute de conversations téléphoniques enregistrées avec l’outil Modjo, afin d’entendre parler les clients ou prospects de Spendesk et d’extraire des idées de contenus.
- Le déplacement occasionnel des équipes marketing dans des événements importants pour leurs clients.
Encore une fois… Masterclass.
Le buyer journey
Revenons-en à notre histoire d’entonnoir.
La liste des contenus à créer doit permettre d’alimenter chacune des étapes du customer journey (le parcours d’achat).
Nous l’avons vu un peu plus haut, chaque étape dispose d’un type de contenu ayant pour but de faire progresser le visiteur vers un acte d’achat.
Les articles de blogs servent principalement à apporter des réponses à des questions que se pose votre audience. C’est le premier point d’entrée. Si le lecteur est intéressé, il va avoir besoin de contenu décisionnel. C’est ici qu’entrent en jeu :
- Les livres blancs, qui traitent de sujets de fond, pour des personae qui recherchent des données précises ou des méthodologies de travail.
- Les webinaires, centrés sur 1 sujet qui intéresse fortement les directeurs financiers.
- Les témoignages clients, permettant de renforcer la preuve sociale (j’y reviens plus bas).
J’ai soulevé un point important lors de l’interview de Juliette Hervé. C’est le fait que Spendesk convertisse beaucoup de prospects en clients grâce aux webinaires. Un contenu qui permet donc de convaincre des prospects, qui deviennent rapidement une source de revenus pour la startup.
Il est également intéressant de souligner que Spendesk organise des webinaires avec des partenaires. C’est une bonne pratique, car les deux marques vont réunir leurs audiences respectives et augmenter leur visibilité.
Autre bonne pratique mise en place par les équipes marketing : la pyramide du contenu. Un webinaire peut être recyclé en article de blog ou livre blanc, qui peuvent ensuite donner lieu à des posts de réseaux sociaux. Les possibilités sont infinies ! J’en parle dans ce post LinkedIn.
Lorsque les prospects ont développé un fort intérêt pour la marque – en ayant lu des articles, newsletters ou livres blancs – un dernier contenu devrait les aider à être convaincu de l’offre de valeur de Spendesk : les témoignages clients.
C’est le contenu du dernier kilomètre. Ces témoignages (ou cas client) permettent au prospect de s’identifier à l’un de ses pairs (on parle de preuve sociale). Des clients de Spendesk présentent leurs entreprises et expliquent comment l’outil a réussi à résoudre leurs problèmes. Lorsqu’il est bien fait, le cas client peut facilement convertir des prospects.
💡 Pour creuser ce sujet, je vous conseille cet épisode de podcast :
Le cas client, c’est aussi un contenu qui peut être poussé directement par les commerciaux lors d’un cold call. Ou par les équipes Growth, au sein d’une séquence e-mail personnalisée. Le contenu parfait finalement ?
La diffusion du contenu
Créer le bon contenu, c’est parcourir la moitié du chemin. Car ensuite, il faut le diffuser. De la bonne manière, et en masse.
Spendesk diffuse son contenu à travers :
- des posts sur les différents réseaux sociaux (SMO) ;
- le référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO) ;
- et du contenu publicitaire, qui redirige vers des pages de leur site web (SEA).
La marque se situe partout où son audience est susceptible de trouver de l’information sur Internet. C’est une stratégie de Search Engine Marketing (SEM).
Juliette fait mention également du linkbuilding. Il s’agit d’obtenir des liens externes, provenant de sites web qualifiés (comme un article publié sur le site DAF mag). D’une part, Spendesk se positionne sur un média qui intéresse fortement son audience. Et d’autre part, le site obtient un backlink qui renforce son référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO). Le double effet Kiss Cool 🤓.
Et pour finir, lorsqu’on demande à la Content Manager de Spendesk qu’est-ce qu’elle ferait avec un budget marketing illimité (très bonne question), elle évoque la création d’un média. “Pourquoi pas une émission vidéo, qui laisserait place à des financiers qui raconteraient leur quotidien”. Une très bonne pratique, dans la lignée de CFO Connect.
L’équipe marketing de Spendesk frôle de 20/20. Créer et diffuser une telle stratégie en si peu de temps, sur un secteur de marché très compliqué (on parle des directions financières de PME !) : c’est une énorme prouesse.
Roadmap et bonnes pratiques à mettre en œuvre
Les étapes de la roadmap d’acquisition clients de l’équipe marketing Spendesk sont :
- L’analyse des clients-types (buyer personae)
- La construction du buyer journey
- La définition de la ligne éditoriale
- La création du calendrier de publication
- Le choix des contenus
- La diffusion des contenus
- Le suivi des performances
- Le content refreshing
Les bonnes pratiques que nous pouvons extraire de cette étude de cas sont les suivantes :
- Encourager la collaboration entre les équipes Marketing et Sales (smarketing)
- Mettre en place un marketing automation bien calibré (lead scoring et lead nurturing)
- Construire une ligne éditoriale au croisement de sa culture d’entreprise et des intérêts du client-type
- Créer une communauté forte (et distincte de la marque)
- Construire un calendrier de publication simple et efficace
- Recycler le contenu existant (content refreshing)
- Transformer un contenu en micro-contenus (pyramide du contenu)
- Analyser la performance de ses contenus, afin de les améliorer en permanence (suivi des KPIs)
- Collecter le plus de données possible sur le terrain, avec ses clients ou ses commerciaux
- Ne pas négliger sa distribution de contenu (misez sur le SEM !)
- S’allier à des partenaires pour créer du contenu commun et booster sa visibilité
- Créer un média au cœur de son business
J’espère que vous aurez trouvé de l’inspiration et des pratiques actionnables en lisant cette étude de cas.
Elle m’a demandé énormément de travail (écoute active de plusieurs podcasts, analyse du site web et des réseaux sociaux, écriture, visuels, intégration…).
Mais, je ne pouvais pas m’arrêter là.
J’ai rassemblé les meilleures pratiques de la stratégie marketing de Spendesk dans un Google Sheets. Vous y trouverez également la roadmap (feuille de route) qui pourra vous servir pour votre propre stratégie d’acquisition.
💥 Vous pouvez le télécharger gratuitement, en remplissant ce formulaire :
Maxime
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